馬修‧克勞福德·工匠哲學·注意力文化(下)

類似的注意力入侵隨處可見。一次,在飛往芝加哥的飛機上,我打開了前方座椅後背的小桌板,發現整塊小桌板上貼滿了智能手機 Droid 的廣告。在奧黑爾國際機場,自動扶梯的扶手上不斷出現林肯金融集團(Lincoln Financial Group)的廣告語:由你做主(You‘re In Charge®)

到達酒店後,我拿到的電子房卡上有一面印著紅花餐廳(Benihana)的廣告。這張房卡也就巴掌大小,上面的內容一目了然。但不知怎的,一直沒人發現它的經濟價值,直到最近,情況才發生了變化。在經濟學概念中,「經濟」這個詞表示因稀缺而珍貴。因此,當我們談論信息經濟時,我們真正想說的是注意力經濟。


以上幾個例子就已說明,我們要探討的是社會技術的發展,而非電子技術的發展。我們將人們不可回避的公共空間變為市場營銷的站點,而這並不是「數字」本身的發展可以實現的。


雖然我們已經找到了一些方法來規避我們不想了解的營銷信息,比如戴上耳塞或者埋頭沈浸於自己的電子設備之中,但韓國首爾的公共汽車乘客卻已感受到技術的最新前沿:廣告湧入了鼻子。在公共汽車到達唐恩都樂(Dunkin Donuts)店門前時,伴隨著唐恩都樂廣告的廣播,一種類似於該品牌咖啡的氣味會釋放到通風設備之中。為了防止乘客錯過信息,廣播員還會提醒乘客留意氣味的變化。這種廣告具有侵略性和不可防備性,敏銳地將通勤者設為傳播對象。聞到廣告的他們可能想要喝一杯咖啡,而剛好公交站邊就有!這家廣告公司憑借該廣告得到同行的認可,並獲得銅獅獎(Bronze Lion)的「最佳環境媒介利用獎」。


很多其他領域仍有待進一步發展。在很多學區,老師讓學生帶回家的紙質材料,比如家庭作業、成績單、家長同意書等,背面仍然是空白的。這顯然違背了空間的高效利用原則。馬薩諸塞州皮博迪(Peabody)的一個學區頗有遠見,正在出售這些紙張背面的廣告空間。



侵入式廣告只是文化冰山中的一角,注意力環境中的一些積極吸引和被動吸引一樣令人煩惱。現在,隨便打開一份報紙或一本雜誌,就能看到關於精神生活支離破碎、注意力集中的時間縮短、普遍的注意力分散等情況的抱怨。這些情況通常與神經科學的新發現有關。新研究發現了信息發散習慣和電子刺激是如何連接大腦的。雖然注意力是個人大腦的分支,但顯然,注意力分散已成為現代生活中我們需要共同面對的緊急問題,它成了一個文化問題。


我們的注意力受到各種要素的沖擊,對沖擊的敏感性必然與「強化神經刺激」有關。 這是德國社會學家格奧爾格·西美爾(Georg Simmel) 100 多年前用於描繪大都會環境的說法。試想一家公司的經理,每天收到 200 封郵件,還要花費時間應付雜亂無章、互不關聯的各個待辦事項。通常,我們經歷注意力危機就如同經歷自我所有權危機一樣:在引導我們的意願時,注意力不再只屬於我們自己,我們為此抱怨連連。一個人可能在下班回到家或者度假時也要頻繁地查收郵件。

然而,當他在給孩子洗澡或者和伴侶一起吃飯時,就很難做到隨時待命。不斷改變的技術環境產生了前所未有的需求刺激。這種刺激的內容幾乎是和環境毫不相關的。注意力的分散似乎表明:我們並不知道什麽是值得關注的,什麽是值得重視的。(工匠哲學(注意力) [The World Beyond Your Head] 作者:(英)馬修‧克勞福德,譯者:王文嘉,出版日:2020/01/01)

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