從傳統媒體的角度看, 30年的市場化改革導致媒體唯利是圖和惡性競爭, 各種報業和廣電集團進軍房地產、金融和一切有利可圖的行業。與此同時, 廣告和營銷部門的重要性壓倒了采編部門, 導致對新聞生產成本的一再壓縮, 記者的勞動價值不斷貶值。記者一步步淪為計件工。記者的” 民工化” 過程一旦開啟, 就如滾石下坡, 勢無可擋, 直至今天出現機器人代替記者寫稿———問題不在於是否應該啟用機器人寫稿, 而在於人們對科技” 進步” 歡呼雀躍的同時, 卻看不到其背後的問題。其實, 作為平臺的新媒體, 不就是” 廣告和營銷部門” 的集成平臺嗎？在此意義上, 作為新媒體的微信不過就是以外部的營銷平臺置換了傳媒內部的營銷平臺。當傳統媒體本末倒置, 把自己轉變為營銷平臺, 而不再依靠記者的勞動價值為生存之道時, 那麽, 其被更強大的平臺替換, 不就是順理成章的邏輯過程嗎？

從主流意識形態的生產角度看, 傳統媒體強調內容為王, 試圖以此抵擋新媒體平臺的倒逼。但是, 內容為王的關鍵在於是什麽樣的內容？誰來生產？在一個記者和編輯的勞動價值被貶低和抹殺的生產體系中, 媒體作為社會公共空間已經失敗。傳統媒體與新媒體往往不過是五十步笑百步的平臺之別, 而其內在的邏輯卻是一致的。在實質上已經是資本為王的媒體生產體系下, 內容本身是依照消費主義的價值觀來製造的, 即滿足市場的交換價值成為衡量新聞價值的唯一尺度, 新聞價值的其他尺度已經被吞噬, 這時候的傳統媒體已經為自己鋪平了死亡之路。當市場化媒體以鼓吹市場經濟和” 普世價值” 贏得” 市場” , 並壓倒性地碾壓了傳統主流媒體的話語權時, 同時也成為自己的掘墓人———這一邏輯恰恰是中國傳媒市場化改革與世界接軌的必然。

1910年, 馬克斯·韋伯在創建德國社會學家大會上, 就倡導開展新聞業實證調查和研究問題發表演講時, 已經敏銳地注意到現代資本主義發展對新聞公共性的影響。媒體的資本化、私有化以及媒體企業不同於其他企業的獨特性, 在於它既依靠訂戶, 也依靠廣告業。新聞業希望客觀地建立公共性, 而企業向公共性索要的是其廣告的收入, 這兩者性質完全不同。資本主義的發展需要媒體工業, 媒體企業的商業性質必須予以重視, 資本主義發展在媒體企業中的表現究竟意味著什麽？它由此在輿論形成過程中扮演的角色又是如何？從韋伯的追問到現在, 世界新聞傳播業已經發展到完全依賴廣告業。新媒體的沖擊, 在很大程度上, 意味著用廣告業來餵養新聞的生產體系已經走到了盡頭———新聞之死。但是, 一個社會對公共性的需求, 抗爭一切不公正的欲求卻不會消失, 反而會因為受阻而怒潮拍岸。在這個意義上, 正是傳統媒體自身的失敗把受眾驅趕到了新媒體, 並以迅猛的速度助長了新媒體平臺的人氣和流量。沒有這一點, 就不可能理解微信媒體化的內涵, 以及微信時代的重要性。

如果按照《製造共識： 大眾傳媒的政治經濟學》的作者愛德華·S·赫爾曼、諾姆·喬姆斯基對20世紀以來西方媒體市場化的分析和總結來看, 西方媒體的審查製度, 第一重其實就是大眾傳媒的規模、所有權分配和利益取向。比如柯倫 (James Curran) 和希頓 (Jean Seaton) 的研究表明, 19世紀上半葉, 為了限制蓬勃發展的英國工人階級報刊, 政府通過立法增加高額保證金, 征收旨在增加運營成本的各種稅負。後來則宣揚市場會讓媒體承擔責任的自由主義理念, 由此成功地終結了地方性工人階級報刊的再崛起———市場能夠做到政府幹預所做不到的事情。20世紀後半葉, 當媒體並購大規模爆發之際, 也是國家管理” 去規製化” 的過程之始。媒體企業集中和壟斷化、產權交叉覆蓋不同性質的企業並受控於非媒體企業的現象得不到法律法規的製約, 但其融入市場體系的步伐就已經不可逆轉。當商業廣告開始不受限制地侵入廣電系統時, 對不健康的娛樂節目和違背” 公平原則” 現象的國家控製也就被拆除了。這其中, 商業銀行家、投資銀行家不僅與大型媒體企業有業務往來, 而且也是媒體股份的主要持有者。與此同時, 行業外人士在媒體董事會中的比例不斷增加。



（原題《新媒體時代的“未來考古” — 傳播政治經濟學視角下的中國傳媒變革》，原刊於《上海大學學報【社會科學版】》2018年第1期，注釋與參考文獻從略。見：2021-07-26愛思想 ）