2016年，直播興起並迅速拓展市場，從傳統制造業、服務業到電商平臺，都用直播進行新的嘗試。

如今，直播領域已然有了頗為成熟的運營模式和產業鏈，在受疫情影響的情況下，直播衍生出的帶貨功能捕獲了巨大的熱度及話題度。但就在各方紛紛入場直播時，旅遊行業卻一直未能搭乘上這輛快車……為何早在4年前就迅速被人們熟悉且接受的直播，在旅遊垂直領域仍然被冠以“新鮮”之名?

事實上，旅遊這個以線下體驗為主的行業，雖有過跟風式的嘗試，卻從未認真考慮過直播這種方式。疫情期間，受創最重的旅遊業開始危中覓機——曾經對旅遊直播淺嘗輒止的各大商家，看到遊客出行受到疫情影響，也開始認真思考和實踐起旅遊直播，借此得以與宅在家中的“遊客”保持溝通。

不可否認，疫情使得2020年成為旅遊直播發展的分水嶺，隨著直播帶貨為處於不利境地的旅遊業帶來了些許曙光，“旅遊直播”一詞在業內受到前所未有的關注，以至於旅遊平臺、商家、旅遊從業者看待直播的眼光也發生了微妙的變化。　

提到旅遊直播的“出圈”，便要從新晉“網紅”梁建章說起。這位攜程的聯合創始人、董事局主席，現下已然成了旅遊界李佳琦、薇婭式的直播帶貨王。

過去這些年里，梁建章給外界的印象是低調、嚴肅且頗有距離感的。但在這段時間的直播中，梁建章跳海草舞、秀變臉、操練少林棍法、說相聲、秀各種扮相，顛覆了不少人的印象。促使梁建章做出這種嘗試和改變的，顯然是疫情對攜程的巨大沖擊——受疫情影響，攜程累計退改數千萬訂單，涉及金額超310億元，共計補貼退訂用戶損失達12億元。梁建章意識到，攜程乃至整個旅遊市場面對的危機，或許超過以往任何一個時刻。

今年以來，當梁建章開啟直播之旅後，在直播間共轉換了10余種身份和面貌，並踏足13個省區市，與多地政府達成合作，完成了13場直播。在6月11日的直播里，他亮相西安W酒店，與同樣打扮成帝王將相的攜程高管一起為旅遊復蘇帶貨。這種充滿戲劇性的直播形式帶來了超乎想象的創收效果。據統計，當晚直播間觀眾達329萬人，成交額為9017萬元。至此，由梁建章領銜的“攜程BOSS直播”，13場直播總成交額破5億元。旅遊直播取得的階段性成果促使攜程在一季度財報中披露，在疫情期間，由於直播引流，潮流高星酒店品類恢復最快，引領旅遊業復蘇。

無獨有偶，同程集團創始人、董事長吳誌祥，去哪兒網總裁勾誌鵬等也紛紛選擇在這個特殊時期入場直播，並且上陣帶貨。此外，海南三亞、浙江杭州、廣西桂林等地的文旅局局長、旅遊企業和景區的負責人等，也紛紛登上在線旅遊平臺開啟直播，為本地旅遊資源宣傳吶喊。這批“新晉主播”以不同的風格與方式，在直播間內向消費者“安利”著旅遊產品，並以打折、優惠等形式刺激遊客購買、預定。

按捺不住開啟直播的，當然少不了傳統旅行社、酒店、郵輪公司等旅遊相關機構。業界認為，在旅遊支出中，“住”與“行”占大頭，所以酒店與交通行業十分適合做直播，較大的優惠力度更容易吸引遊客消費。

的確，以來自飛豬旅行的數據為例，開元酒店的直播創下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀錄; 萬豪酒店的直播中，開播18秒即成交第一單，單價16999元的套餐2小時內售出數十件; 春秋旅遊旗艦店引導購買轉化率平均在30%以上……

由此可見，直播帶貨能為旅遊平臺及商家帶來真金白銀。在受疫情重創之下，直播獲客成本較低、帶貨效果不錯，成為旅遊平臺和商家恢復元氣的首選。因此，盡管每場旅遊直播的收看率冷熱不均，仍有大批旅遊從業者變身為“主播”。 

                                                      梁建章(中)在直播中以古裝扮相為旅遊復蘇帶貨 

行業振興的催化劑

不難看出，剛興起的旅遊直播是業界共同抵禦疫情的負面影響、抱團取暖、創新營銷的產物。不可忽視的是，大眾線上消費習慣的養成也是促成直播產業快速發展的因素之一。這不禁讓業界開始思考：未來，消費者是否會更多地利用線上資源選擇旅遊目的地和產品，旅遊直播是否會成為旅遊市場未來主流消費模式之一?

馬蜂窩成了第一個“吃螃蟹的人”。其帶領平臺商家、旅遊達人成立了專門的旅遊直播業務部門，去探尋直播模式在旅遊領域的可持續性。據不完全統計，僅在今年4月30日至5月5日，馬蜂窩就不間斷地開啟了1500多場旅遊直播，其中包括“愛上世界的100種方式”特別企劃、“通過100個直播鏡頭記錄100座城市”等直播主題。馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒在接受采訪時坦言：“旅遊直播不同於遊戲、電商直播，後者在室內場景即可完成，旅遊直播往往需要實地實景直播才能保證直播效果。這對平臺的資源調動能力是一個挑戰。”

在浮躁的風口之下，馬蜂窩聲稱關注的是旅遊直播的長期價值，也是對旅遊攻略形態的新探索。如今的旅遊攻略不再局限於“圖片+文字”，直播、短視頻等將成為旅遊內容產業發展的新浪潮。優質的內容和個性化的表達讓旅遊直播，兼具綜藝節目的趣味性和傳統旅遊攻略的工具性，而這些都是遊客對旅遊內容的核心需求。

今年4月，馬蜂窩發布的《旅遊直播時代——文旅生態洞察2020》(簡稱《報告》)指出，直播作為目的地、景區等與用戶建立連接的最佳線上形式，正在成為旅遊行業振興的催化劑。《報告》顯示，2020年4月以來馬蜂窩平臺的直播場次較3月同期增長108%，主播數量較3月同期增長58%。

《報告》還對旅遊直播進行了更深層次的剖析：相較於泛娛樂化直播，旅遊直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗，對旅行玩樂內容的“純度”、體驗的深度都有更高的要求。旅遊直播的觀眾往往先被直播內容吸引，進而才形成旅遊消費決策。這要求平臺具備迅速聚集全球旅遊達人、商家、文旅部門的能力，在提供有趣的旅行內容的同時，也要提供性價比超高的旅行玩樂產品。

熱潮下的冷思考

旅遊直播所見即所得的真實屬性，的確過濾掉了傳統營銷中的層層包裝，為遊客帶來更真實、更具現場感的體驗。雖然目前旅遊直播的體量，與食品、美妝等領域不可同日而語，但還是能從當下的種種跡象中讀出些許趨勢：旅遊直播正在成為人們疏導旅遊需求、“在線種草”旅遊產品的方式之一，同時也是各大平臺商家眼中的新機遇。

但在業界，旅遊直播依然存在著不小的爭議，有從業者認為，如果旅遊直播能夠助力文旅行業創收，為何現在才開始紅火? 當疫情過去，且當大眾的線上需求回歸線下之後，旅遊直播是否會失去活力? 基於這些問題，我們與資深旅遊專家高舜禮進行了對話。（2020-07-24 / 來源：中國文化報）