地方文化營銷 0.7:景觀生活 生活景觀

傳播西班牙形象的口號:陽光下的一切。

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Comment by OVEPI on March 3, 2021 at 11:05pm


陳明發《特色小鎮·深度旅游》

馬來西亞冠毒確診人數在下降,行管令也在逐步放鬆。首相本月中將公佈疫後經濟振興大藍圖,他日前對媒體透露,旅遊業是優先著手要復蘇工作的領域。有的朋友提到,馬來西亞不久前已發表過旅遊發展大藍圖,這受疫情沖擊最嚴重的領域,有關振興策略之一是深度化我們的旅遊產品。什麽叫“深度化旅遊產品”?就是有能力提供更高的體驗價值。具體要怎樣玩呢?在過去20幾年,關於這件事,我其實在很多場合/渠道都曾提過了。這是其中的一篇。~~ 

陳明發博士 《文創技能系列 30》:山魔、樹妖與女鬼


在國陣政府時期,我在一友人的度假村,給時任旅遊部長的納斯里和他的團隊講解彭亨簡史,嘗試給本土深度遊做點工作

Comment by OVEPI on February 10, 2021 at 7:15pm


譙 嬌·真的嗎,旅遊直播?(上)

2016年,直播興起並迅速拓展市場,從傳統制造業、服務業到電商平臺,都用直播進行新的嘗試。

如今,直播領域已然有了頗為成熟的運營模式和產業鏈,在受疫情影響的情況下,直播衍生出的帶貨功能捕獲了巨大的熱度及話題度。但就在各方紛紛入場直播時,旅遊行業卻一直未能搭乘上這輛快車……為何早在4年前就迅速被人們熟悉且接受的直播,在旅遊垂直領域仍然被冠以“新鮮”之名?

 

事實上,旅遊這個以線下體驗為主的行業,雖有過跟風式的嘗試,卻從未認真考慮過直播這種方式。疫情期間,受創最重的旅遊業開始危中覓機——曾經對旅遊直播淺嘗輒止的各大商家,看到遊客出行受到疫情影響,也開始認真思考和實踐起旅遊直播,借此得以與宅在家中的“遊客”保持溝通。

不可否認,疫情使得2020年成為旅遊直播發展的分水嶺,隨著直播帶貨為處於不利境地的旅遊業帶來了些許曙光,“旅遊直播”一詞在業內受到前所未有的關注,以至於旅遊平臺、商家、旅遊從業者看待直播的眼光也發生了微妙的變化。 

 

提到旅遊直播的“出圈”,便要從新晉“網紅”梁建章說起。這位攜程的聯合創始人、董事局主席,現下已然成了旅遊界李佳琦、薇婭式的直播帶貨王。

過去這些年里,梁建章給外界的印象是低調、嚴肅且頗有距離感的。但在這段時間的直播中,梁建章跳海草舞、秀變臉、操練少林棍法、說相聲、秀各種扮相,顛覆了不少人的印象。促使梁建章做出這種嘗試和改變的,顯然是疫情對攜程的巨大沖擊——受疫情影響,攜程累計退改數千萬訂單,涉及金額超310億元,共計補貼退訂用戶損失達12億元。梁建章意識到,攜程乃至整個旅遊市場面對的危機,或許超過以往任何一個時刻。

 

今年以來,當梁建章開啟直播之旅後,在直播間共轉換了10餘種身份和面貌,並踏足13個省區市,與多地政府達成合作,完成了13場直播。在6月11日的直播里,他亮相西安W酒店,與同樣打扮成帝王將相的攜程高管一起為旅遊復蘇帶貨。這種充滿戲劇性的直播形式帶來了超乎想象的創收效果。據統計,當晚直播間觀眾達329萬人,成交額為9017萬元。至此,由梁建章領銜的“攜程BOSS直播”,13場直播總成交額破5億元。旅遊直播取得的階段性成果促使攜程在一季度財報中披露,在疫情期間,由於直播引流,潮流高星酒店品類恢復最快,引領旅遊業復蘇。

無獨有偶,同程集團創始人、董事長吳志祥,去哪兒網總裁勾誌鵬等也紛紛選擇在這個特殊時期入場直播,並且上陣帶貨。此外,海南三亞、浙江杭州、廣西桂林等地的文旅局局長、旅遊企業和景區的負責人等,也紛紛登上在線旅遊平臺開啟直播,為本地旅遊資源宣傳吶喊。這批“新晉主播”以不同的風格與方式,在直播間內向消費者“安利”著旅遊產品,並以打折、優惠等形式刺激遊客購買、預定。

 

按捺不住開啟直播的,當然少不了傳統旅行社、酒店、郵輪公司等旅遊相關機構。業界認為,在旅遊支出中,“住”與“行”占大頭,所以酒店與交通行業十分適合做直播,較大的優惠力度更容易吸引遊客消費。

的確,以來自飛豬旅行的數據為例,開元酒店的直播創下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀錄; 萬豪酒店的直播中,開播18秒即成交第一單,單價16999元的套餐2小時內售出數十件; 春秋旅遊旗艦店引導購買轉化率平均在30%以上……

 

由此可見,直播帶貨能為旅遊平臺及商家帶來真金白銀。在受疫情重創之下,直播獲客成本較低、帶貨效果不錯,成為旅遊平臺和商家恢復元氣的首選。因此,盡管每場旅遊直播的收看率冷熱不均,仍有大批旅遊從業者變身為“主播”。 


                                                      梁建章(中)在直播中以古裝扮相為旅遊復蘇帶貨 

行業振興的催化劑

不難看出,剛興起的旅遊直播是業界共同抵禦疫情的負面影響、抱團取暖、創新營銷的產物。不可忽視的是,大眾線上消費習慣的養成也是促成直播產業快速發展的因素之一。這不禁讓業界開始思考:未來,消費者是否會更多地利用線上資源選擇旅遊目的地和產品,旅遊直播是否會成為旅遊市場未來主流消費模式之一?

Comment by OVEPI on February 10, 2021 at 7:14pm


馬蜂窩成了第一個“吃螃蟹的人”。其帶領平臺商家、旅遊達人成立了專門的旅遊直播業務部門,去探尋直播模式在旅遊領域的可持續性。據不完全統計,僅在今年4月30日至5月5日,馬蜂窩就不間斷地開啟了1500多場旅遊直播,其中包括“愛上世界的100種方式”特別企劃、“通過100個直播鏡頭記錄100座城市”等直播主題。馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒在接受采訪時坦言:“旅遊直播不同於遊戲、電商直播,後者在室內場景即可完成,旅遊直播往往需要實地實景直播才能保證直播效果。這對平臺的資源調動能力是一個挑戰。”

在浮躁的風口之下,馬蜂窩聲稱關注的是旅遊直播的長期價值,也是對旅遊攻略形態的新探索。如今的旅遊攻略不再局限於“圖片+文字”,直播、短視頻等將成為旅遊內容產業發展的新浪潮。優質的內容和個性化的表達讓旅遊直播,兼具綜藝節目的趣味性和傳統旅遊攻略的工具性,而這些都是遊客對旅遊內容的核心需求。

 

今年4月,馬蜂窩發布的《旅遊直播時代——文旅生態洞察2020》(簡稱《報告》)指出,直播作為目的地、景區等與用戶建立連接的最佳線上形式,正在成為旅遊行業振興的催化劑。《報告》顯示,2020年4月以來馬蜂窩平臺的直播場次較3月同期增長108%,主播數量較3月同期增長58%。

《報告》還對旅遊直播進行了更深層次的剖析:相較於泛娛樂化直播,旅遊直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗,對旅行玩樂內容的“純度”、體驗的深度都有更高的要求。旅遊直播的觀眾往往先被直播內容吸引,進而才形成旅遊消費決策。這要求平臺具備迅速聚集全球旅遊達人、商家、文旅部門的能力,在提供有趣的旅行內容的同時,也要提供性價比超高的旅行玩樂產品。

 

熱潮下的冷思考

 

旅遊直播所見即所得的真實屬性,的確過濾掉了傳統營銷中的層層包裝,為遊客帶來更真實、更具現場感的體驗。雖然目前旅遊直播的體量,與食品、美妝等領域不可同日而語,但還是能從當下的種種跡象中讀出些許趨勢:旅遊直播正在成為人們疏導旅遊需求、“在線種草”旅遊產品的方式之一,同時也是各大平臺商家眼中的新機遇。

但在業界,旅遊直播依然存在著不小的爭議,有從業者認為,如果旅遊直播能夠助力文旅行業創收,為何現在才開始紅火? 當疫情過去,且當大眾的線上需求回歸線下之後,旅遊直播是否會失去活力? 基於這些問題,我們與資深旅遊專家高舜禮進行了對話。(2020-07-24 / 來源:中國文化報)

Comment by OVEPI on February 1, 2021 at 11:59am


《從被動狀態中晃醒》

德·梅伊斯特試圖將我們從被動狀態中晃醒。在他關於屋內的旅行的第二部作品《環繞我的臥室的夜間遠征》中,他走到了窗前,望向夜晚的天空。天空的美麗讓他感到沮喪,因為如此普通的景致沒有得到更加廣泛的欣賞: “現在正在從這片宏偉的景色中感到快樂的人真是太少了!天空對於困倦的人們來說毫無意義地呈現!對於那些出來散步或是擠出劇場人群的人們來說,擡頭望一會兒,讃嘆在他們頭頂閃爍的星群,會花費他們什麽呢?”他們沒有這樣做的原因是因為他們從前從未這樣做過。他們已經陷入了認為他們的宇宙是令人厭煩的習慣中——於是這種消極的想法也就正當且自然而然地與他們對各事物的期待是相一致的。 (阿蘭·德波頓《旅行的藝術》习惯(3)))

西班牙在2017年推出新的口號:“Spain is part of you / 西班牙將成為你的一部分”。這個標語的主旨在於:西班牙不僅僅是個旅遊目的地,更是一種生活方式。(圖:阿爾瓦拉辛小鎮 Albarracín)

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