鄭 旭“互聯網+”視閾下我國電視劇的T2O之路

摘 要:當前各行各業都以“互聯網+”計劃為契機,融合發展深刻變革,打造新的經濟形態。電視媒體將互聯網思維融入自身基因中,配合各種資源,建設電視融合平台。作為電視媒體重要的表現形態,電視劇正在探索T2O(TV to Online)模式,試圖打通“互聯網+電視劇”之路。本文從“互聯網+”推動我國電視劇在台網融合與多屏互動方面的革新談起,引出我國電視劇T2O模式,再分析其現狀和目前遭遇的困境,最後結合互聯網思維的精髓,並借鑒國外電視劇T2O模式的成功經驗,提出了我國電視劇T2O模式的未來發展之道。


李克強總理在2015年的《政府工作報告》當中專門提到了“互聯網+”計劃,提出互聯網要和傳統產業相結合,形成新的經濟形態[1]。電視媒體正以此為契機,將互聯網思維融入自身基因中,配合各種資源,打造電視融合平台。作為電視媒體重要的表現形態,電視劇也在尋求“互聯網+電視劇”的可行之路。


一、“互聯網+”推動我國電視劇在台網融合與多屏互動方面的革新

(一)“互聯網+”的精髓

“互聯網+”是“互聯網+各個傳統行業”的縮寫,即各個傳統行業利用信息通信技術以及互聯網平台,與互聯網深度融合,發展新的產業生態。具體來說“互聯網+”包括互聯網思維、互聯網技術和互聯網平台。比如傳統電視媒體植入“互聯網+”基因後,可以借助互聯網思維、互聯網技術和互聯網平台,全面革新電視節目的策劃、制作、營銷,實現主體和行業的升級發展。

(二)“互聯網+”促使我國電視劇在台網融合與多屏互動上發力

電視劇作為電視媒體重要的表現形態,也必須植入“互聯網+”基因謀求創新升級發展。這主要體現在電視劇要懂得運用互聯網思維、技術和平台,在台網融合和多屏互動上發力。熱播電視劇往往會引發大眾熱議,它借助電視、互聯網等媒體進一步擴大影響。觀眾除了可以關註電視劇劇情外,甚至還可以一邊看電視劇,一邊用手機購買電商平台推出的劇中商品。這樣既能滿足觀眾瞬間激增的購買需求,又能進一步推動電視劇的升溫,形成電視媒體和電子商務的良性互動。這正是電視劇在台網融合、多屏互動方面的革新思路。

二、我國電視劇T2O模式的提出及應用現狀

電視劇的這種革新思路正是目前業內津津樂道的T2O(TV to Online)模式。我國從去年開始有不少電視節目嘗試。《爸爸去哪兒》第二季、《魯豫的禮物》《女神的新衣》《花樣姐姐》等熱門節目都是與電商合作,節目播出同時在電商網站上同步推出節目中的衣物、裝備、旅遊線路等商品,讓觀眾“邊看邊買”,引起了不小的反響。

(一)T2O的概念界定

T2O(TV to Online),是指觀眾可以一邊收看電視一邊用電商平台的App掃描電視屏幕上的二維碼或者使用微信“搖一搖”電視選項直接進入電商頁面,並可在該頁面上購買該電視劇或者節目中出現過的衣物等商品的商業模式。T2O是一種利用互聯網思維展開的商業模式,它將粉絲的熱情轉化為購買力,打造粉絲經濟,將電視劇或電視節目的高收視率直接變現。

(二)我國電視劇T2O模式處於初級階段

1.隻有少量電視劇嘗試T2O模式,雖然引發大量用戶關註,但實際獲得的經濟效益卻差強人意。

2015年電視劇《何以笙簫默》試水T2O模式,觀眾隻要用天貓商城的客戶端掃一下電視屏幕上的東方衛視台標就能購買劇中商品,實現 “邊看邊買”。這是我國電視劇首次嘗試T2O模式,電視劇《虎媽貓爸》《男人幫‧朋友》隨後也效仿。這類電視劇因為和電商平台緊密聯系、深度融合,被業內稱為“電商劇”,頗受關註。

然而從實際情況看,目前我國電視劇T2O模式是叫好不叫座。以《何以笙簫默》為例,該劇播出20天,網絡播放量就突破了50億次。在天貓商城上,《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天,就有近300萬用戶體驗,女裝商家的頁面流量是活動前的10倍[2]。該劇觀眾裡有超過60%的人打開過《何以笙簫默》“邊看邊買”網頁。然而就是在這種飽受關註的情況下,《何以笙簫默》試水T2O並未產生良好的經濟效果。相關數據顯示,該劇通過T2O模式僅僅銷售出去200多件劇中同款衣服。微博的經濟回報致使一些想應用T2O模式的電視劇停滯不前。

2.我國電視劇T2O模式被業內看好

盡管目前我國電視劇T2O模式並不算成功,但這種商業模式依然被業內看好,原因有三。第一,都市生活題材的電視劇一般會成為電商劇的寵兒,在電視劇熱播後,劇中主演的服裝、配飾等往往會被觀眾追捧。T2O模式可以制作、銷售劇中商品或衍生品打造下遊產業鏈,提高電視劇的回報率,形成生態圈﹔第二,通過粉絲經濟來加強與觀眾的互動,為電視劇聚集人氣,形成擴散效應,增強電視劇的傳播效果﹔第三,借助互聯網思維、平台和技術,促進了文化、藝術與商業等領域的跨界融合。目前電視劇正在尋求“互聯網+電視劇”的轉型契機,因此未來電視劇與電商合作、嘗試T2O模式仍有很大空間。

我國電視劇T2O模式目前還處於初始階段,能夠引發廣泛關註。雖然經濟效益不盡如人意,但這種商業模式仍然被業內看好,未來有發展的空間。


三、我國電視劇T2O模式遭遇的問題

電視劇T2O模式在國外早已有非常成熟的案例,但在我國水土不服,至今沒有得到普遍推廣。我國電視劇與T2O的融合之所以不成功,筆者認為存在以下幾個問題。

(一)我國觀眾消費“正版”商品的習慣尚未建立,電視劇T2O模式的消費轉化率太低

我國電視劇嘗試T2O模式,雖然已經引起眾多用戶的關註,但卻是看者眾多,買者寥寥。以電視劇《何以笙蕭默》為例,雖然每500個天貓用戶,就有一人曾經用手機掃過該劇播出時電視屏幕上的東方衛視台標﹔但在天貓商城上劇中男女主角的衣服飾品、家具家紡的同款都銷售慘淡。比如女主角同款襯衫一個月隻賣出2件,男主角同款T恤一個月隻賣出1件。由此可見我國電視劇T2O模式的消費轉化率太低。

我國電視劇T2O模式的消費轉化率低,是因為我國觀眾消費“正版”商品的習慣還未建立起來。相對於價格高昂的“正版”商品,觀眾更青睞價格低廉的“山寨貨”。以電視劇《何以笙蕭默》為例,女主角一款價格超四千元的瑞貝卡假發,天貓商城上的銷量僅為1,而淘寶中同款的價格從幾十元到幾百元不等,銷量最高的一家店為778[3]。天貓商城銷售慘淡,徹底淪為展示“正版”商品的平台,而淘寶商家依靠賣與“正版”商品相似的“山寨”商品而賺得盆滿缽滿。而根據淘寶賣家提供的數據看,購買這些商品的基本上是全國二三線城市的用戶,這個用戶群的分布跟電視劇《何以笙簫默》全國觀眾分布基本一致。

因此如何培養觀眾消費“正版”商品的習慣,最大程度避免消費者流向“山寨貨”,提高消費轉化率,是我國電視劇T2O模式亟待解決的問題。

(二)我國電視劇T2O模式的利益分成尚無慣例,導致合作各方未能積極參與

目前我國電視劇T2O模式合作方分別是電視台、電視劇版權方、電商平台、品牌商家。在T2O商業模式中,各種產品或品牌的價值都在不斷提升,各方若能通力合作均能獲利。

但現實情況是,因為合作各方的貢獻各有不同,難以區分誰大誰小,所以利益的分配成為一個棘手的問題。由於我國電視劇T2O模式的分成模式還沒有形成行業慣例,因此合作各方並未積極參與[4]。電視劇在開播前無法預知實際的收視率,這給參與的電商帶來一定的風險。另外因為有價格低廉的“山寨貨”的存在,品牌商家往往隻能獲得知名度、美譽度等社會效益,並不能獲得實實在在的經濟效益。這些直接導致電商平台和品牌商家在布局“邊買邊看”網頁時“漫不經心”。比如電視劇《虎媽貓爸》播出時,其在天貓上的專題頁面與《何以笙簫默》比起來,簡陋的多,沒有劇照,所賣服裝的模特不全是劇中人物。此外電視台和電視劇版權方對電商分成缺乏話語權,導致他們的實際參與度也不高。

由此看出,因為利益分成和風險承擔沒有確定,電視劇T2O模式合作各方都未能全力投入。這直接削弱了我國電視劇T2O模式的預期成效,降低了T2O模式產業鏈的打造意義。所以各方能否合理地分成,已經成為各方能否合力推進T2O模式前行的關鍵。

(三)我國電視劇實踐T2O模式時電視台隻能依傍電商平台

目前在我國電視劇T2O模式中,觀眾要用電商平台的App掃描電視屏幕上的二維碼或者使用微信“搖一搖”電視選項,然後在電商平台完成購物體驗。在此過程中電視台沒有任何話語權。而在國外成熟的T2O模式中,電視台或電視劇的版權方擁有更多的主動權。美國電視劇《混亂之子》設計了專門的App,電視劇和App上都植入了多個商品的鏈接,觀眾可以通過這個App一邊看電視劇一邊購物。

在T2O模式中,O端是價值變現端[5]。我國電視台喪失了O端的話語權,是因為電商平台從電視劇中獲得流量入口和購買轉化率,賺取渠道收益﹔而電視台是在電視劇與觀眾的互動中提高收視率、增強頻道黏性,通過節目冠名和廣告贊助商盈利,對於電商平台最終的獲利並沒有太大助力。另外我國電視台在O端價值體現地也有限,又沒有嘗試開發電視劇後續價值,所以隻能依附於電商平台。


四、我國電視劇T2O模式的未來發展之道

互聯網思維的精髓是用戶至上、倡導合作共贏、崇尚創新。我國電視劇T2O模式若要良性發展,電視台、電視劇版權方、電商平台、品牌商家都要運用互聯網思維來解決我國電視劇的T2O模式的問題。筆者認為,可以借鑒國外T2O模式的成功經驗,規劃好我國電視劇T2O模式的未來發展之道。

(一)圍繞用戶需求做產品,精準營銷,培養用戶消費“正版”商品,提高我國電視劇T2O模式的消費轉化率

互聯網思維要求用戶驅動產品,根據用戶的需求去做產品。要想提高我國電視劇T2O模式的消費轉化率,除了電視劇劇情能引發大量關註,還要找到我國電視劇T2O模式的用戶,根據他們的消費需求做出產品,並進行精準營銷,培養用戶消費“正版”商品的習慣。

具體而言,我國電視劇可以在劇本創作階段就開始策劃與電商合作。利用大數據分析預判,挖掘出該劇T2O模式的用戶,深入分析這部分人群的消費習慣和需求,找到他們最滿意的商品。再與編劇、導演商定用戶滿意的商品在劇本裡何時出現,怎麼出現才會有最佳效果。根據預判的用戶特點和用戶商品,選擇品牌商家進行招商,給商品合理定價,同步整合電商平台和網絡互動方式。在安排電商平台上架商品時除了考慮電視劇中直接看到的產品,還可以根據劇情設計衍生產品。產品要價廉物美,還要有品牌保護意識,謹防被山寨抄襲。電視劇播出時,將劇中商品個性化推送該劇用戶,進行精準營銷。這樣用戶消費“正版”商品的習慣會慢慢培養出來,T2O模式的消費轉化率自然會越來越高。

(二)將我國電視劇T2O模式合作各方變成股東,利益共享,風險共擔,調動各方積極參與

互聯網思維倡導開放共享,走跨界協作、合作共贏的道路。我國電視劇T2O模式給電視台、電視劇版權方、電商平台、品牌商家等各方提供了合作的機會。而合理的利益分成模式是延續合作的良策。可以嘗試將我國電視劇T2O模式的合作各方變成股東,銷量共享,風險共擔[6]。這樣就能調動各方積極參與我國電視劇T2O模式,激發各方的創造潛力,集中所有優勢資源整合升級。

一旦確定了利益分成和風險承擔的問題後,電視台、電視劇版權方、電商平台、品牌商家就會更多地參與其中。比如在前期的策劃中,各方共同研究用戶的需求點,更加精確地制定各自的參與策略。各方還可以在技術、渠道、經營、投資等方面,探索靈活多樣的合作方式。各方的通力協作,不止是能打通T2O產業鏈,從而獲得經濟利益,還能提升自身品牌的價值。未來,隨著T2O模式被更多的電視劇實踐,合作方之間的合作模式和利益分配將更為完善。

(三)電視媒體主導實踐多種形式的T2O模式

互聯網思維崇尚創新,當前電視媒體正在以電視台為中心,配合各種資源,打造全新的電視融合平台。因此電視媒體完全有能力主導實踐多種形式的T2O模式。這主要表現在兩個方面,一是電視媒體打造自身的電商平台﹔二是電視媒體根據電視劇情節開發下遊衍生產品。

在T2O模式中,如果沒有掌握O,很容易受制於人。因此越來越多的電視台開始布局T2O戰略,打造自己的電商平台。去年旅遊衛視推出年假App,建設自己的年假旅遊產品的網絡銷售平台,攜手旅遊公司打造旅遊業的T2O,目前銷量不俗。另外目前的T2O模式是看、買分離,未來可以看買合一,可以嘗試互聯網電視商城、多屏合一的電商熒屏終端、遙控器功能鍵下的3D模擬體驗購買[4]等形式。

除了打造自身的電商平台外,電視媒體還可以主導開發電視劇的後續價值,比如根據劇情設計網遊、手遊和其他創意產品。2015年6月開播的電視劇《花千骨》收視一直居高不下,截止8月19日,網絡播出量已經突破152億次。該劇同名手遊在7月份iOS下載榜上位居全球第六。這樣將觀眾對電視劇的熱情轉化為同名遊戲的流量,值得很多電視劇借鑒。

未來電視媒體可以以“互聯網+”計劃為契機,主導實踐多種形式的T2O模式,打造T2O新的生態圈,從增加頻道黏性的單一訴求轉向內容運營、融合機制和產業經營等方面的生態布局。

未來各行各業都要用互聯網思維來武裝自己,否則很可能被時代拋棄。我國電視劇的T2O模式雖然剛剛起步,也遭遇了很多問題,但卻是一次“互聯網+電視劇”的很好嘗試。隨著互聯網、移動網絡的發展,T2O模式不僅能帶來更多效益,還能給電視媒體帶來更多發展機遇。這也將全面開啟“互聯網+電視媒體”的探索之路。

參考文獻:

[1] 中國網.總局李嵐:互聯網+電視媒體融合發展新升級﹝EB/OL﹞.http://sd.youth.cn/2015/0615/1299409.shtml.

[2] 中國新聞出版報.東方衛視《何以笙簫默》嘗試“邊看邊買” ﹝EB/OL﹞.http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/xfly/2015-01-24/ content_13103789.html.

[3] 陳純麗.T2O在路上﹝EB/OL﹞.http://tech.hexun.com/2015-03-16/ 174088467.html.

[4] 林軍.莫柳.電視劇試水T2O模式 電視劇+電商“我們也約”﹝EB/OL﹞. http://shcci.eastday.com/c/20150119/u1a8543298.html.

[5] 劉亞瀾.不要想多了!《何以笙簫默》救不了TV電商﹝EB/OL﹞. http://tech.qq.com/a/20150202/009904.htm.

[6] 周偉婷.當電視擁抱電商:T2O在路上[J].成功營銷,2014(10).


(2016年01月15日14:26 來源:今傳媒

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