陳瓊·OTC跨界營銷借力“微電影”突圍

非處方藥(OTC)的營銷平臺正在發生微妙變化,在新醫改政策和新媒體興起的雙重夾擊下,制藥企業營銷創新、整合腳步加速。微博、微信的營銷還未達到頂峰,跨界微電影營銷,又開始成為藥企通過娛樂化方式與消費者互動,正在成為流行趨勢。


以廣藥為例,繼旗下品牌白雲山和黃中藥上映溫情微電影《讓愛回家》,王老吉緊接著推出奮鬥勵誌微電影《傾世之戀》後,最近,白雲山中一又在密鑼緊鼓地籌劃一部最新的微電影。

事實上,中國藥企中“微觸電”的並不止廣藥,據39健康網的不完全統計,迄今至少已有桂龍藥業、三金藥業、東阿阿膠等大小十余家藥企相繼推出微電影,產品涵蓋不同領域,甚至中美史克等跨國藥企也加入其中。那麽,藥企緣何熱衷於跨界微電影營銷?

觸微行業溯源:進軍網絡營銷市場與OTC廣告禁令的結合產物

  要理解藥企與微電影的關系,只需厘清三個關鍵詞:互聯網、自我保健和大健康。參透其中的邏輯關系並不難:互聯網傳播信息,促成自我保健時代誕生,自我保健則要求藥企必須重視大健康。微電影營銷,就是大健康的必然要求。

  近年來,觀眾媒體習慣改變,互聯網成為主流消費群體接觸時間最長媒體。通過網絡,可輕易實現7天24小時全媒體覆蓋;加上手機移動終端、自媒體平臺崛起,微電影從誕生之日起就迅速爆紅,各種商家陸續“觸網”,希望借助微電影的力量分市場一杯羹。

  一切也許應該從頭說起。微電影的風潮從2010年甚至更早就已經開始。2010年,筷子兄弟用一部追憶逝去青春的微電影《老男孩》獲得了超過2500萬次的累計點播。換算成觀影人次,甚至超過那一年度電影票房冠軍《唐山大地震》的1700萬最高數據。

  互聯網市場快速擴大的背景下,微電影就像一塊磁鐵,不但吸引專業導演、演員,甚至諸多文化名人也熱衷於跨界執導。同時,微電影營銷,因其既不同於商業化的影視大片,亦不同於大眾化的視頻短片,而是介於兩者之間的新媒體網絡化的營銷手段,獲得中國眾多商家的青睞,其中當然包括藥企。

  有人將微電影比作“拍得像電影的高級廣告”,其實“成功融合商業營銷的網絡電影”的描述更貼切。它的本質與影視植入廣告類似,沒有廣告宣傳那麽生硬,采用較為柔和的、融入故事本身的表現形式,用潛移默化使觀眾接受企業品牌。有人用8個字形象總結了微電影營銷的智慧:微而不簡,植而不俗。

  正因這個特點,醫藥行業,尤其是藥企漸漸發現,微電影完全像為其產品量身而定的影視營銷工具。無論是藥品或大健康類產品,藥企的產品及服務大多貼近生活,講求人文關懷,可以更貼近公益性質。而微電影的敘事風格,相比機械化地強行推銷,更適合表達這類情感與關心。

  另外,一個正在征集社會意見的政策修訂案也不能不提。2012年9月,《藥品廣告審查辦法》修訂稿擬禁止OTC藥在大眾媒體發布廣告,盡管這一禁令目前仍無定案,但藥企未雨綢繆,尋找其他營銷方式也屬正常。

  種種因素作用下,無論中國本土的抑或外來的的藥企們,開始慢慢探索微電影營銷,有的已經摸索出較豐富的表現形式。廣藥,就是其中的一個佼佼者。

微代表感受:微電影已給廣藥營銷帶來奇效


  作為中國醫藥行業百強之一,廣藥為了實現“大健康”戰略,近兩年頻繁涉足跨界營銷的前沿戰地,也曾做過不同形式的新媒介嘗試,建樹頗豐。他們成為藥企中率先涉足微電影營銷領域的先行者之一,並不令人驚訝。從采用FLASH動畫講述品牌歷史的《王老吉的前世今生》,再到目前陸續推出的微電影,廣藥把旗下品牌的商業化與電影的藝術性進行有機結合,已經找到一條品牌營銷的跨界之路。

講述廣藥集團與微電影的關系時,可以註意兩個詞:可口可樂與王老吉。可口可樂與百事可樂之所以風靡全球,其廣告策略功不可沒,兩個“可樂”的每一支廣告片,無不極其註重故事情節與理念表達,可說是微電影的雛形。而廣藥收回紅罐王老吉後,鎖定打造“中國的可口可樂”的目標,效仿可樂的營銷模式也就不難理解。

  廣藥集團總經理陳矛在接受39健康網專訪時指出:“目前各個行業都在不斷創新,醫藥企業如此,媒體傳播形式亦是如此。過去我們利用報紙、雜誌、電視等傳統媒體傳播,現在網絡新興媒體也繁衍出更多新奇而又有效的傳播方式,微電影就是其中一種。”

  據業內人士分析,微電影營銷能吸引藥企存在四大誘因:第一、準入門檻低,電影和廣告存在諸多規則約束,而微電影目前沒有要求;第二、微電影成本易控,能節約資金投入,在傳統媒體平臺競價費用走高、效果下滑,微電影宣傳投資規模更小、制作周期較短而宣傳周期更長,不像廣告需經常更新換代;第三、網絡傳播影響巨大、炒作方便,有趣的微電影會被人們不斷轉發和分享,花小錢辦大事;第四、微電影藝術價值更高,能更好地詮釋品牌,也較容易為消費者所接受。

  那麽,具體到廣藥身上,微電影的吸引力又體現在哪些方面?陳矛告訴39健康網,微電影能體現廣藥的企業文化,又能在不知不覺中宣傳他們的產品,一舉兩得:“微電影作為一種新的傳播方式,簡短而又有故事情節,深受年輕人的熱捧;企業的文化理念以及產品恰如其分的植入,可潛移默化影響受眾對企業和產品的印象。同時,我們集團企業的藥品大多是日常用藥,貼切生活,通過網絡上微電影的熱播產生一些話題,也可達到二次傳播的效果。”

  廣藥接二連三地進行微電影傳播,並非無的放矢、趕時髦和隨大潮。他們做過相關的數據研究,而結果顯示,微電影營銷不但效果奇佳,還有連鎖效應,能夠帶動其他媒介的影響力提升。“目前我們微電影的效果產生不錯的效果。”

  陳矛列出了一連串數據進行解說:“白雲山和黃的《讓愛回家》在愛奇藝播出11天後收獲高達108萬的點擊,目前白雲山和黃微博也成為我們集團內首個百萬大V。此後,王老吉微電影《傾世之戀》的播出也在網絡獲得年輕群體的熱捧,在優酷iPad客戶端和PC(個人電腦)端視頻播出三天後,視頻播放量均達到65.07萬,並榮獲第二屆社交網絡營銷蜜蜂文案類金獎。”

觸微定性思考:微電影營銷到底是廣告還是電影?

  微電影區別於其他網絡廣告形式的最重要特點,在於互動性。優秀的微電影內容能夠充分引發網民的參與的熱情,進行分享、討論甚至二次創作,進而最大限度釋放潛在影響力。

然而藥企跨界微電影時必須首先明確:要做真正的微電影,抑或只是想拍一個長篇廣告。兩者形式看似相同,卻有本質區別。微電影只是嵌入了產品的故事,而廣告的主角則直接是產品本身。

  一般情況下,人們對傳統廣告存在抗拒心理,尤其是鋪天蓋地的醫藥類產品推銷最易惹人反感。39健康網曾做過一個有關藥品和保健品廣告反感度調查投票,蟻力神、腦白金、9快9減肥產品、金嗓子喉寶、蓋中蓋高鈣片、太極急支糖漿、999感冒靈、慢嚴舒檸、正天丸止痛藥等當選十大“欠扁”廣告。


要讓國人列出膩煩的電視廣告畫面,幾乎再輕而易舉不過。獵豹草原上狂追一女,女子突回頭一笑,旁白曰“太極急支糖漿”;老幼中青各角色一通亂舞,反復高歌“收禮只收腦白金”;一對睡衣夫妻在客廳沙發做親昵狀,女方曖昧地說:“匯仁腎寶,他好我也好”;某某明星神態莊重道:“胃痛、胃脹、胃酸就用斯達舒”;一男子面對山谷高喊道“胃,你好嗎?”同個鏡頭循環播放若干遍……

  總體而言,傳統廣告確實能在一定程度上提高藥企知名度,但對消費者的親和力相對較弱。人們也許會被動接受其中的產品,但內心並不認可這種強加的理念。據調查分析顯示,過分依賴明星宣傳,忽略產品品質;制作沒創意,生硬低俗;廣告投放過多,不顧受眾體驗等,是人們對藥企廣告存在抵制心理的主因。

  微電影不但可避免這些問題,而且因為它重在引發共鳴,短短幾分鐘時間,可能讓人深思、動容。在精彩故事中植入的能力如果夠巧妙,非但不會招人厭惡,人們甚至可能會心一笑,為其創意點贊。

  更重要的是,微電影主要在網絡上傳播,為觀眾提供了自由選擇的空間,也為企業制造了俘獲目標受眾的機會。一旦消費者主動觀看並被打動,帶來的效應遠超傳統廣告。阿裏媽媽事業部總經理王華預測,移動互聯網時代,網絡營銷的主流模式將從品牌展示轉向內容植入,帶有實用信息的內容類推薦,更能吸引用戶的點擊。

  有人認為,廣告和微電影的區別,正如新舊診療模式的區別。以前,是以醫藥行業做主,我告訴所有人要怎麽做;而如今的醫療強調以患者為中心,醫藥為有需要的消費者服務,滿足其需求。

觸微營利模式摸索:廣告效果加電影收入如何兼得

  然而,也有業界人士指出,目前微電影營銷看似熱鬧,真正帶來利益的依舊屈指可數。以商業目的制作的微電影缺乏佳作、硬傷不少,部分充其量就是長篇廣告。目前處於初級“廣播式”階段的微電影廣告,或許暫時能被受眾寬容接受,但長遠而言,如何抓住學歷和認知水平相對較高的受眾群體,微電影營銷還有很長的路。

如果通過微電影,能夠既收到廣告效果,又獲得電影的收入,自然是最理想的狀況。然而,受限於創意不足,及手機移動端網速不夠給力等主客觀因素制約,中國的微電影營銷尚未找到一個標準的盈利模式。如何從用戶身上找到現金回報?也還沒有哪家藥企找到理想的模式。怎樣利用微電影營銷取得最大效益,是橫亙在藥企面前的另一道難題。

  眼下,微電影的價值鏈尚未完全閉合。對於微電影市場價值的分析,專家認為,企業投資、渠道分成和用戶收費三者形成穩定循環,才是理想模式。倘若藥企能做到講消費者愛聽的故事,更智慧地與產品結合,微電影將不僅起到現階段的隱形宣傳產品之作用,還可以成為文化產品、甚至一種健康科普的方式,兼容品牌效應與文化內涵。

  藥企跨界微電影營銷,在大健康的時代背景下,可以說是機遇也是考驗——有創新能力的企業,可借此進一步鞏固地位;缺乏此能力的公司,則可能在挑戰中加速被淘汰。因為,擅長產品創新的藥企,通常營銷創意也不會太差。

  微電影這個全新的藥企競爭角鬥場,對企業本身和行業走向,都可能造成深遠影響。待市場競爭的浪潮逐漸平息,優勝藥企的優秀微電影作品的商業價值定將浮現,版權收入、觀看收費等潛在的回報形式都可能實現。“創新的內容可以很多,優勝劣汰從來都是不二法則。”陳矛總結道。

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