INSIDE 平台·為什麼你的原生廣告沒人看?

這是內容為王的時代,毋庸置疑。但是我們如何測定內容產生的效益?很多人,唯點擊率是詹。但當我們仍困在如何提高瀏覽量的迷思時,美國早已開始針對這種測量指標精準與否論辯。有人認為瀏覽量只不過是虛有其表的「虛榮指標」,甚至宣告瀏覽量「已死」,但也有人認為瀏覽量仍有其價值。Contently 作者 Sam Petulla 整理了十個數據 ,告訴我們「內容」究竟應該如何評定:

5186318_da89f4e218_b(Photo Credit: Matt Grommes)

1. 醒醒吧,你的原生廣告沒人看!

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什麼是原生廣告?原生廣告是指產生有實際價值的內容,無論視覺與文字,都與周遭密切融合的「廣告」,藉以降低網友戒心,令他們心甘情願的點擊、最重要的是要讓他們看完之後有收獲。隱身在 Facebook、Twitter 訊息流的贊助廣告都屬此類,Yahoo 在 Marissa Mayer 上任後也在行動裝置上力推原生廣告。這些媒介的原生廣告表現都不錯,而且也有愈來愈流行的趨勢,然而整體事實卻很殘酷。

Re/Code 今年初發表了一篇根據即時網站分析軟體 Chartbeat 調查的文章,直指「其實你的原生廣告沒人看」,71% 讀者閱讀「真實的內容」停留超過 15 秒,但一旦轉移到原生廣告,比例驟降到 24%。亦即,讀者即使點了廣告,跳出率也是高得嚇人。

這個數據並非表示原生廣告缺乏價值,Refinery29、Gizmodo 的原生廣告就堪稱天衣無縫,成效跟真正的新聞內容相差無幾。然而多數品牌商為廣告創造的內容,還是太廣告了!倘若「推銷」的意涵輕易露餡,內容卻毫無可看性,就失去了「原生」的意義,讀者可沒這麼好騙。


2. 點它、分享它,不代表讀了它

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在公司裡負責有關內容生產或行銷的讀者們,你們最在意的是哪個指標呢?

無論東西方,無論是媒體或品牌,我們依然經常陷在點擊迷思裡,只想用標題殺人法吸引目光,卻忘記「點了若是沒看」也是白搭。Chartbeat 創辦人 Tony Hail 提醒 我們,先別管瀏覽量了,想要真正理解讀者,該注意的應該是,究竟他們花了多少時間閱讀內容。

根據 Chartbeat 龐大的資料庫,清楚的呈現血淋淋的事實,「點了沒看」是你我的常態。更有趣的是,人們即使使用 Facebook 或其他社群網站「分享」內容,也有可能根本一個字都沒讀。從下表可以看出,「分享」跟「閱讀」之間沒什麼關聯性。

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3. Buzzfeed:閱讀時間與分享成正比

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不過,對於人們到底有沒有看過他們所分享的內容,BuzzFeed 創辦人 Jonah Peretti 倒是有不同的觀察。就 BuzzFeed 來說,網友閱讀的時間與分享的次數成正比。

4. 你留意過讀者的閱讀情形嗎?

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Medium 產品科學家 Pete Davies 今年寫了一篇 文章 透露該公司衡量內容的方法,他們非常強調大數據的精確性。Medium 搜集海量數據,仔細的切片剖析:

我們觀察每位使用者與每篇文章的互動,資料主要來自記錄捲軸滑動行為。我們把這些數據導入資料庫裡頭,研究讀者閱讀的狀況。從中可以推測(也可以說是猜測),讀者哪時開始閱讀、哪時暫停閱讀、哪個時候不再閱讀。這個方法可以讓我們正確得知使用者停止瀏覽的時機(他們可能是開啓新頁籤、跑去遛狗了或檢查手機)

5. 注意力才是正解!

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UpWorthy 去年快速崛起,他們測定內容的方式也很新穎。其中一種工具 Attention Minutes 同樣是綜合型的衡量工具,整合瀏覽量、分享數、以及所有讀者閱讀文章的總時數。UpWorthy 在部落格中解釋 :

這些數字有助於讓我們理解哪些是讀者打從心底享受而且找到價值的內容,而不只是點擊而已。我們不那麼重視獨立訪客或瀏覽量,但那是我們樂於作出的取捨,因為我們想發現的是,使用者真正感到滿意的內容。

6. 有沒有利用社群網站宣傳,真的差很多

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資料科學家 Brian Abelson 2013 年在紐約時報做過一項 研究 ,證實「有沒有使用宣傳手段,真的差很多」。圖表中的 wire content 應是指外部通稿(非紐時原生的新聞),original content 則是紐時原生新聞,@NYTimes 則是內容有沒有被推送到紐時的 Twitter 帳號上。他們研究這些新聞的「預測瀏覽量以及實際瀏覽量」,發現決定係數達 0.89。這個研究以數據科學證明了「有社群網站加持,新聞才有人看」的事實。

7. 我驚呆了,原來這些標題很短命

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鑑於大家真的太看重點擊率了,Chartbeat 做了一個細緻的 研究 ,觀測網友點擊 vs. 閱讀的比較。圖表左邊是「每次點擊,閱讀比例最多」出現的關鍵字,包括歐巴馬、史諾登、戰爭、埃及、敘利亞、沃爾瑪等等,右邊則是閱讀比例最少所出現的關鍵字:棒呆了、最有錢、公司、大學、車。兩者區別應當很明顯。沒錯,煽動性強的字眼的確容易引誘讀者點擊,我震驚了、我驚呆了、不可思議、全世界 80 萬人瘋傳!⋯⋯人們確實容易上鉤,但是卻也能夠輕易掙脫。這些文章的壽命通常倏忽即逝,有內涵、並能與讀者產生共鳴的內容,才有機會活得長長久久。

8. 愛它或是恨它,BuzzFeed 的小測驗是 2014 年的大贏家!

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BuzzFeed 帶頭的「小測驗」,是 2014 年最耀眼的新媒體玩法,有些小測驗創下百萬瀏覽量,甚至被分享了千萬次。今年初「你在 〈權力遊戲〉 裡面是怎麼死的」這個趣味小測驗,在 Facebook 創下總計 26.6 萬總互動率,成效驚人。

9. 情緒驅動分享與回應

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根據網路產業研究機構 Fractl 的 研究 ,能夠真切勾動人們特定情緒的內容,也有較好的擴散效果。上圖中,愈光亮的地方代表愈能帶來迴響。

10. 理性與感性併用

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同樣一篇刊載在 Fast Company 的 文章 指出,從 IPA 資料庫中可以發現,情緒對於宣傳效率有很巨大的影響,倘若說理的文章以情感渲染加強,表現會比單純堆疊理論的內容好上 70%。Contently 在分析 BuzzFeed 何以「佔領」網路的這篇文章中,認為其不拘泥於單一風格,而結合「快思」(fast thinking)與「慢想」(slow thinking)兩種內容型式,以「快思」的形式如圖文呈現需要「慢想」的內容如政經議題,投網友所好。貓貓狗狗、GIF 動畫再好笑,看多也會使人疲乏,這時「委內瑞拉抗爭,你該知道的事」之類的嚴肅國際大事,反而像是天降甘霖。(原題:醒醒吧,為什麼你的原生廣告沒人看?——10 張圖表看清「內容行銷」)(收藏自2014/12/26 INSIDE 平台

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