劉建華:論文化差異影響傳媒走出去的七大機理(5)

八、思想場同嘯機理

借用俄國文藝理論家巴赫金的異聲同嘯理論(該理論主張,在一個框架系統中,不同的話語在對話溝通中形成並保持自己的話語體系),本文認為,思想場同嘯機理是指在傳媒產品的接受中,存在一個思想場,或者說價值觀場,這個場匯集了傳媒產品輸出國的文化價值觀與思想,輸入國的文化價值觀與思想,以及產品蘊含的其他文化價值觀與思想,這些價值觀與思想相互作用,相互聯結,多向度地發生作用,形成一個多元價值觀與思想異聲同嘯的景觀。在這個景觀或者說場中,也會促進對一國傳媒產品的接受。思想場同嘯機理的核心是:編碼在傳媒產品中的價值觀與東道國的價值觀能以動態方式相互作用、彼此影響,發生一種耦合狀態。這裏所說的耦合是指兩種不同價值觀與思想相互聯結的狀態集合,表示其相互作用、彼此影響的現象。主要包括三種狀態,“一是思想自耦合態,即各種思想自積聚、自循環、自轉換、自修覆的聯合狀態;二是外耦合態,即主要由外部要素參與耦合而形成的思想場裏各種思想相互作用、相互影響的狀態,強調接受環境的創建和優化;三是中耦合態,介於自耦合與外耦合之間,要求發揮輸出國的主導作用,強化環境的促進作用,增強對東道國的引導作用。”[12]

在傳媒文化走出去的傳媒產品接受中,思想場同嘯機理給我們的啟示就是:在文化實力懸殊不是很大的國家,傳媒產品接受會出現價值觀同嘯的景觀。譬如中國和美國,盡管美國文化在全球擁有強勢地位,但有五千年歷史的中華文化,其力量也不可小覷。其強大的文化價值體系與自生能力,足以對美國文化的強勢侵襲形成一定的阻力。正因為此,傳媒產品生產者會利用思想場同嘯接受機理進行產品編碼。如《功夫熊貓》、《花木蘭》等,生產者是美國傳媒企業,而用來加工生產的文化資源卻來源於中國。在中華文化中,花木蘭從軍家喻戶曉,武術是中國的優秀民族文化遺產,熊貓又是中國的國寶。在影片中,生產者把美國文化價值觀編碼到中國元素中,又以此產品輸入到中國。在接受中,就發生不同價值觀異聲同嘯的景觀。美國價值觀與中國價值觀相互作用,相互聯結,形成一種耦合狀態,有利於消費者對傳媒產品的接受。

在傳媒產品的生產流通中,特別是在產品的生產分配中,我們要以聯結的觀點看待輸入國與輸出國的文化。通過聯結而不是自執一隅,使自己的文化與東道國的文化得以結合,使兩國的文化元素在一個產品中得以融匯並呈現,從而有利於傳媒產品的接受。對於中國傳媒生產者而言,當務之急一是要發揮自己的主導作用。二是塑造良好的接受環境(為什麼中國人比美國人更容易接受對方的傳媒產品,在於中國人對美國文化更熟悉。可以說,中國為美國傳媒企業營造了一個良好的外部環境)。三是通過各種方略(如大力培養美國來華留學生,吸引美國人來華旅遊)引導東道國受眾。如此,歐美東道國對中國傳媒產品接受的前景必定豁然洞開,美不勝收。


結語


文化差異之所以會對傳媒產品接受產生阻礙效應,在於不同文化的人們,其共通的符號空間與意義空間不相一致。然而,這也是文化多元化的必然結果,也是民族國家為主體的全球消費市場的客觀存在。不可消除,也不可忽視。現實之舉就是我們盡力在符號空間與意義空間上多一點共通性,少一些差異。為此,就要認識並研究文化差異是怎樣影響傳媒產品接受的,要認識並研究其表現形態。這樣,我們才能更好地在傳媒產品的生產、分配、交換、消費等環節,有效運用各種方略,阻止不利於傳媒產品接受的機理的發生,促成有利於傳媒產品接受的機理的運作。



【參考文獻】

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[12]羅鋼,等.文化研究讀本[M].北京:中國社會科學出版社,2000.
[13]滕宇思.歐洲文化認同的概念分析及其啟示[J].寶雞文理學院學報(社會科學版),2010,(4).
(愛思想網站 2015-11-27)

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