4C理論:博物館營銷中的溝通成本

隨著社會的發展,市場營銷觀念逐漸演進,由供給推動的推銷模式逐漸向由需求拉動的市場營銷轉變。博物館的經營觀念也隨著發生改變,由專家控制向觀眾控制、專家引導的方向轉變。本文從美國營銷專家勞特朋教授1990年提出的4C理論(市場營銷組合的四個基本要素,即消費者、成本、便利和溝通)出發,重點分析博物館營銷中的“成本”和“溝通”兩要素。

觀眾總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。觀眾在參觀博物館時,總希望把貨幣、時間、精神和體力等成本降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足,因此,博物館必須考慮觀眾為滿足需求而願意支付的“總成本”,努力降低觀眾參觀的總成本。

除了貨幣成本是固定值,其他成本均受參觀者自身和博物館兩方面的影響,而且各個成本之間也是相互關聯、相互影響的。時間成本越多,可能需耗費的精神成本和體力成本就越多。博物館可以設計清晰的導覽圖、明朗的展線、合理的布局、通俗易懂的展覽詮釋,從而降低觀眾參觀的總成本。如導覽機、博物館簡介、展覽小冊子,符合觀眾參觀習慣的展覽設計等,均讓觀眾參觀自然、流暢;通俗易懂的文物說明及圖文並茂的輔助設計則加快了觀眾對展覽的理解,讓觀眾參觀的總成本大大降低。


觀眾參觀博物館屬於體驗式消費。當今觀眾在文化消費過程中越來越註重感性的個體體驗。展覽或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。博物館為了滿足不斷變化的觀眾需求,必須不斷地與觀眾溝通。直接實現博物館與觀眾情感的溝通,帶給觀眾的不僅是觀看文物本身,而是包括參觀的心情、美感、希望等。觀眾參觀博物館是一種最終的體驗,包括他們感官、情感、思考、行動、關聯,同時這些情感元素也參與構建了博物館的社會文化意義。


與觀眾溝通包括向觀眾提供有關博物館地點、展品、服務、價格等方面的信息;影響觀眾的態度與偏好,說服觀眾走進博物館;在觀眾的心目中樹立良好的博物館形象。與觀眾的溝通是每個博物館義不容辭的使命。博物館優雅的參觀環境,適度的冷暖氣,如沐春風的笑容及令人嘆為觀止的珍寶的展示,都營造了一個享受文化盛宴的殿堂,構成了觀眾參觀的綜合體驗。


在4C理念的指導下,博物館應更加關註觀眾,與觀眾建立一種更為密切的關系,將觀眾需求與博物館長遠發展結合起來,從更高層次建立與觀眾之間的長期的關系,滿足觀眾需求,追求觀眾滿意。(2012-04-01 中國博物館雜誌社

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