[美]馬丁·林斯特龍 《你的一舉一動,他們都在看著》(4)

他們正播著我的歌呢

不過,等等,斯帕奇裏發生的事可不只這些。我一邊在店裏漫步,一邊跟著當時播放著的保羅·麥卡特尼的歌輕聲哼唱。你以為這只是隨機播放的歌嗎?錯了,它其實是精心挑選的一首穆扎克(Muzak),這是一種音樂類型-實際上也是一種音樂品牌-走出了電梯內部,走進了蓋普、麥當勞、巴諾書店,以及無數的餐廳和商店,每天為1億人演奏小夜曲。那麼,一間商店是怎麼決定要播放什麼音樂的?嗯,首先,穆紮克會派一名“音頻架構師”-這個字眼是指接受過音樂心理及心理應用訓練的人-去零售店或餐廳考察一番,看看商店的數據挖掘調查,搞清在那裏購物或用餐的人群情況。接著音頻架構師會針對這個人群情況仔細挑選一個播放列表,這種做法用行話來說就叫作“窄播”。


正是通過這種做法,穆紮克才能設計出74個音樂程序,共10個種類,範圍從獨立搖滾到嘻哈再到古典。音樂15分鐘循環一次,利用一種叫作“刺激增長”的技術讓音樂有強度變化,每個單獨的播放列表的速度和節奏都經過仔細設計,會對心理產生影響。你是否註意過,超市和雜貨店裏播放的穆紮克比餐廳裏播放的節奏要緩慢很多?嗯,同樣,這是因為調查顯示,緩慢的音樂會讓我們移動得更加緩慢,而我們在一家商店裏轉得越久,我們就越可能買下什麼來。《大腦操縱:營銷不能說的秘密》(Coercion: Why We Listen to What “They” Say)一書的作者道格拉斯·洛西克指出,在美國的百貨商店裏,如果消費者聽到的是節奏緩慢的穆紮克,他們購物的時間就會延長18%,消費量也會增加17%,而在雜貨商店裏,如果購物者聽到和緩的穆紮克,購物量則會驚人地增加38%。另一方面,羅什科夫說,速食餐廳會播放快節奏的穆紮克“以便提高顧客的咀嚼速度”。於是,他們就能讓我們更快離開,從而服務更多顧客,也賺到更多錢。


拜窄播所賜,穆扎克甚至還會微調曲目,神不知鬼不覺地說服我們根據今天是星期幾而買下不同的東西。星期六?那麼播放的就會是更加浪漫的音樂,暗示道:給她買點什麼吧-玫瑰和珠寶都很不錯。這種手段非常有效,以至於日本有些超市把商店劃分成了若幹區域,每個區域播放的音樂旨在讓每分鐘的花費都能得到最優化。在生鮮蔬果部,從頭頂音箱裏傳出了流水潺潺、鳥兒鳴囀、清風吹拂的聲音;在點心部,童稚的歌謠伴著兒童的嬉笑聲悠揚著,而在肉鋪的那頭,肉排發出了滋滋聲響。


如果這還不夠,穆扎克還能提供給零售商一項更加微妙的服務,稱作“樂觀氣氛營造”,旨在更深層次地迎合我們。假設你是一個16歲的女孩,走進一家美國中部地區的服裝店。店內的氣氛和裝飾都閃閃發光,很性感也很城市化。員工一個個都穿著時髦又迷人的制服。現在,把快節奏的電子音樂速度加快。對一個老是夢想著搬離她的小鎮住進大城市的不切實際的女孩來說,這個環境有沒有創造出一種幻想呢?我的答案是肯定的。在潛意識層面,這個音樂讓女孩把自己幻想成她想成為的那個又酷又深諳世故的城市居住者-然後買下那些裙子褲子來拼組那個景象。如果我說商店都是有意這麼做的,你要相信我。舉例說吧,當蓋普推出新的毛衣系列時,穆紮克的副董事長阿爾文·科利斯(Alvin Collis)斷定,既然毛衣代表的是友誼、親情、安全以及保護,那麼商店就應該播放能給人溫柔感、舒適感的音樂。穆紮克挑了什麼歌來營造這種“樂觀氣氛”,說一首來聽聽?路易·阿姆斯特朗的《美妙世界》。


南美洲有一家連鎖銀行曾經讓我幫他們轉變形象,公眾原本都認為它的客戶服務很爛很二流,還要等特別久。在我分析顧客體驗,包括人們得等多久時,我發現,其實也沒有等那麼久;因為在人們的預期之中,去銀行就是要等很久,很惱人,所以他們會感覺排隊的時間似乎比真正花的時間多。因此,我們利用像穆紮克這種公司編譯的數據,精心設計了播放的音樂的韻律,並創造出本質上算三幕式的聲跡。在銀行門口,客戶聽到的音樂和緩而且熱情(實際上,節拍比人的心跳還要慢)。他們走近櫃臺,音樂的節奏就會慢慢加快,在他們做交易的時候會達到頂點。結果呢?客戶“感到”服務質量比原本的好上兩倍-順便一提,銀行的收入也增加了10%-全虧了播放的音樂的節奏啊。好消息是?服務本來就很好了-不過,是音樂讓顧客相信這一點的。


我知道你去年夏天買了什麼


你是否註意過,超市或者像科思科(Costco)和沃爾瑪這種超級大賣場貨架上的那些傳統紙質價格標簽慢慢地都被電子價格顯示器給取代了?也許你會假設,這是為了效率;畢竟,為什麼要讓員工浪費時間在店裏走來走去,每天或每周更換那些價牌,實際上卻都可以通過電子來完成呢?而且,這裏頭肯定有個合理解釋……只是,一切遠非如此簡單。


你是否也注意過,跟高速公路和市郊往返列車一樣,超市也有自己的交通高峰時段?下午5點經過商店試試,會被擠得水泄不通的。早上11點過來,至少在工作日裏,幾乎是門可羅雀(除了可能會有一對買香瓜的老夫婦)。沒什麼奇怪的;每個人都知道,絕大多數人都是下班的時候去買日常雜貨的,除非逢上周末。但是你可能不知道的是,跟我們這邊說的交通的比喻相一致,這些商店現在可以根據你在一天裏開車的時段來改變通行費價格。你是否曾經在半夜無以復加地想吃一客冰激淩聖代,卻發現生奶油都用光了?這種強烈的欲望太過強大,以至於無從抵抗,所以你發動汽車,跑到最近的24小時超市買了一些回來。我猜,為了這麼一罐生奶油,你肯定願意比在下午5點的購物高峰時段多花點錢。現在你有機會啦!


公司和零售商深知我們對價格的敏感度每年、每月、每周、每天都會變。有時我們走進一家商店,決心要找到一個便宜貨,其他時候,比如我們趕時間的時候,我們反倒不管那麼多了。好吧,猜猜怎麼著?拜數據挖掘技術所賜,在某些國家,超市和其他大型零售商知道我們具體什麼時候願意為了商品多花一些錢-而且會相應地變換商品的價格。


進入電子標牌時代吧!斯堪的納維亞的某些超市已經使用電子顯示器每日更換價格,在日本,有些超市甚至每小時都這麼做。影響某件商品當前價格的因素包括天氣(惡劣天氣意味著價格上漲)和店內的客流密度(消費者多意味著價格下降)。我可以跟你保證,這個趨勢只會帶來一個結果:在未來,價格會開始像股市那樣波動,以最低價購得日常物品會因此變成一種遊戲(還記得遊戲具有上癮性吧)。


公司還會用其他方式,借著數據挖掘玩弄我們對價格的敏感性。過去幾年來,一種全新的數據挖掘工具風生水起,就在我們討論的這個時候,不少《財富》100強公司都在把這個工具嵌進他們的網站。它叫Predicata.net,其目的很簡單:Predicata讓網站得以根據購物者在網上做了什麼,又去了哪裏的信息對他們進行鑒別和劃分,接著再把為他們的預算量身打造、針對性很高的廣告和營銷對準他們。

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