周掌櫃:農村商業更具備顛覆性,在城市化前迎來了互聯網化,在互聯網普及前,已被微信、支付寶等移動互聯網武裝。


老徐(本名:徐秀賢)喜歡把自己定義成一名職業“農民“。“農民組織起來非常難,但有方法,想做農村生意必須讓自己成為農民。”他說。

實際上,早在差不多20年前,老徐作為聯合創始人一起創辦了五星電器——蘇寧和國美之外中國排名第三的家電銷售賣場,並且順利在2009年的將公司賣給美國百思買,他對“城裏人”的生意輕車熟路。

但第一次創業結束後的第二年,2010年,他就跳進了被認為是紛繁復雜、很難成功的三農產業——匯通達,一個服務農村和8億農民的電商生意。截至2017年8月,匯通達已經服務全國45600個鄉鎮的三分之一,直接對接71000家鄉鎮的“夫妻老婆店”。老徐在一片看起來貧瘠的土地上獲得了前所未有的成功,誰也沒想到在農村的土壤上能跳出這樣擁有爆發力的獨角獸。

目前公司先後3輪融資了13億人民幣,所有投資方都是國內外擁有廣泛知名度的資本巨頭。老徐All in(押註)農民感慨良多:“研究和學習農民幾乎是農村生意成功的先決條件,這是一個很嚴肅的態度問題!”


的確,對於大城市裏喜歡討論矽谷經驗和文明沖突的精英來說,中國農村對他們幾乎是另外一個國家,這裏的人們粗放但精打細算,平凡但擁有更多休閑時間,簡單卻願意關註流行、體驗創新,更重要的是農村孩子改造世界的進取心和鬥誌,任何天花板都會被打破。農村商業更具備顛覆性,在城市化之前迎來了互聯網化,在互聯網普及之前,被微信、支付寶等移動互聯網武裝,“中國農民”已經發生質變,他們的腳站在泥地裏,但腦袋被互聯網“武裝到牙齒”,進而擁有了“新消費需求”,驅動著“消費升級主張”。

本文我們將目光聚焦中國廣大的農村和鄉鎮市場,體會和見證老徐的“互聯網泥腿子”團隊的價值主張。

2017年度報告
中國電商的現在和未來
聶日明、高利明:勞動力紅利是中國互聯網能與美國比肩的最大倚仗,沒了這些勞動力,中國多數互聯網公司的估值恐怕得減個零。

擼起袖子,回家看看 。

不一樣的農民“新消費”

中國的商業歷史上,幾乎所有的大公司、特別是國際化公司都對農村市場的經營方式非常困惑。但硬幣的另一面也很耐人尋味——成功的本土巨頭都在這裏獲得了爆發式增長。

最初,聯想1996年左右在農村發明了“刷墻式”廣告,之後誕生了聯想奇跡,雖不知道是否和中國農村直接相關,結果是,聯想漸漸的成為了全球知名品牌,收購了美國的IBM電腦和摩托羅拉手機。同時代在農村快速崛起的還有“新希望”集團,90年代的飼料生意堪比印鈔機,新希望的殺手鐧也是在農村刷墻,對農民搞促銷,最後成就了今天的全球農產品巨頭甚至是最低調的金融巨頭。之後,家電巨頭美的、海爾、格力、長虹等其實也是農村市場的重要競爭者,各大電視臺巨額廣告費被認為主要目的是指向中國廣大農村,因為《新聞聯播》的最大受眾在這裏。

以上粗線條的概括,並不能勾勒出中國農村品牌競爭的全景圖,但我們真切的會感受到,農村的廣闊市場縱深成就了一大批企業,靠近農村和農業的大公司擁有最強的國際化動力,“土”和“洋”在中國30年快速的城市化進程中從商業角度有了完美的統一。

不過,二十多年過去了,所有這些大品牌都對農村營銷非常頭疼。一位家電行業的高管訪談中表示:“我們也懂用最樸素的方式營銷,可人力投入太高。用最簡單的廣告打農村市場,資金成本也很高。最重要的是缺少一個理論模型,一直沒有摸清楚農民的消費邏輯。”

“長期以來,農村消費是被忽略的、被漠視的,被認為是低檔的,農村消費者某種意義是不公平對待的。農村的消費實際上是被客觀條件刻意的壓制了”,一位互聯網企業高管很清楚農村市場的機會和挑戰。

對於匯通達的合作夥伴,他們作為大品牌家電的代理商同樣有這樣的困惑,業績增長的壓力也驅動他們延伸觸角,去嘗試和解決這個挑戰。陳婷,1995年大學計算機系畢業,從南京市城鎮建設開發公司的大型國企辭職,創業銷售家電公司,目前銷售規模2億人民幣,現在是匯通達(江蘇)地區的子公司之一,也就是最前沿面對這個挑戰的商家。問題更具體,挑戰更直接。

“農村的地域差別太大了。”她說,她打交道20多年的農村市場確是超乎尋常的復雜:比如江蘇的南部和北部,講話口音、品牌喜好、消費客單價、產品喜好、消費習慣等都完全不一樣,甚至一個地區不同鎮也不一樣。有些地方消費者喜歡賒銷、討價還價,有些喜歡批發,甚至不在少數的消費者覺得樣機看著好一定要買樣機,不要新的,在習慣了城市消費的我們看來有點匪夷所思。更多農村消費基於對“夫妻老婆店”的人情關系,需要立體服務,國內幾大標準化連鎖、城市電商巨頭很難滲透到農村,這是農村多樣性決定的。

帶著這樣的提醒,周掌櫃戰略咨詢團隊走訪了幾家安徽滁州的夫妻店,調研中我們也發現類似問題:農村商業大部分是“夫妻老婆店”,簡單說就是產供銷、進銷存、售前售中售後都是夫妻兩個人完成,店面可能在農村裏,也可能在附近的小鎮上,他們幾乎占據農村消費的80%份額,“農民幾乎不到大城市裏買東西”,不僅是距離原因,完全是一種獨特的消費心理使然。全國大概700萬家夫妻老婆店,甚至看起來是一個商場的大型百貨也是夫妻老婆店起家的,他們的經營方式沒有任何不同。這種店的生命力主要由於農村市場的獨特性特征,概括起來有如下幾點:

熟人社會:大城市裏人員聚居,但是其實是陌生人社會,社區成員之間交集較少。但農村正相反,表面散居在各個村落,但本質是熟人社會。熟人社會的商業行為第一選擇是找熟人,夫妻老婆店最根本的土壤就是這樣的熟人關系,大家因為認識他們而進行以家庭為單位長期穩定的購買關系。這對大型連鎖、品牌商業在農村的拓展形成了巨大的品牌認知壁壘,農村的品牌認知主要通過口碑和關系完成。

一站式消費需求:農村的消費需求是集成化的,簡單說,其實農民也有城裏人ShoppingMall(大型商城)的一站式消費需求,只不過他們並不追求豪華和豐富。夫妻老婆店供貨的寬度是超出一般人想象的,就匯通達的商業模式而言,不僅提供大型家電這樣的標準化品類,還有旅遊產品、消費電子產品,甚至包括電動汽車、太陽能屋頂等大型科技產品。而且,農民對生活資料的消費類產品和生產資料的農藥化肥等產品,更傾向於一站式購買,他們不太區分專業性。

獨特消費心理:農村的消費者認為“認識老板有面子”,他們喜歡直接和老板對話購買大件商品。這樣就近消費,看到實物的消費,給了他們更強的安全感。雖然受到互聯網的沖擊,但安徽滁州烏衣鎮老友商貿黃老板表示:最初對大型連鎖賣場在城裏開的店有恐懼,後來發現老百姓也不太願意去,我們的店有很多獨特的價值。“他們覺得大型商場不靠譜,因為售後需要審批來審批去也不給解決,不如直接找家邊的熟人店主方便放心。這裏凸顯農民消費心理的復雜性。

基於以上三點的獨特消費特征,商家在農村的經營方式必須與城裏不同,既要接地氣,有親切感,也要有創新。

匯通達的服務人員為了幫助夫妻老婆店促銷,推廣了很多簡單直接的方法,比如下載APP送雞蛋。2016年的12月12日,匯通達推動商家做了一次獨特的促銷活動,下載一個“匯掌櫃“APP送8個紅皮雞蛋,他們特意設計了一個紅雙喜小盒子讓雞蛋套裝看起來有禮品感。很多老百姓不知道如何去用,促銷員現場幫助註冊,綁定手機,詳細講解如何通過這個APP在家裏購買50000種商品,而且他們還特意囑咐:這個APP的所有商品都是這家夫妻店的,確保是一樣的產品、一樣的服務。負責促銷的人講:紅皮雞蛋是我們試出來最好的促銷禮品。

商家服務的另一端,也需要為農村特色不斷優化IT系統支持夫妻店的管理者,他們最大限度的簡化城裏人使用的電商平臺後臺的復雜性,大白話呈現功能。比如店面管理工具,裏面有個模塊“誰欠我錢”,很通俗,可能財務角度是“應收”,但夫妻老婆店看不懂。大大的“誰欠我錢”按鈕,一點都能出來,哪家買了什麽東西?給了多少錢?還欠我多少錢?農村的IT化系統必須大白話加土話。這些實踐也是服務農村過程中不斷總結出來,這樣的經驗或許每一個大公司進入農村市場都需要經歷類似的過程。

進銷存管理,匯通達系統在商品上架時選擇“我要轉發”,給他一個選擇,微信朋友圈、QQ,他一轉就能出去,自動跳轉。別人能看到他這個店有商品有促銷、什麽型號,多少錢,想買的話直接買。IT系統給的工具,讓其三步之內能實現,減少輸入,增強其選擇點鼠標,盡量避免輸入環節,如果非得輸入的話,技術人員設計了詞匯和商品聯想,比如輸入“空調”,多種品牌和機型會聯想出來,他們選擇即可。

夫妻店開業的時候,匯通達也為會員店設計了很多促銷方式。比如贈送小禮品,如洗衣粉,有專門贈品定制。搞促銷活動的話,他們建議夫妻店租很大的廣場,讓鄉鎮老板將村民拉過來,墻上設紅包,從100到500到1000元;還可以設計砸金蛋活動,當然,必不可少的是一次十裏八村親朋好友聚餐。“農村說開會是沒人來的,說吃飯比較直接”。農村營銷的專家往往用大白話經驗提煉出來之後再傳播給其他商家。

如表1,周掌櫃團隊通過以上的農村多地調研,並結合匯通達的數據和實踐,將這種獨特性消費階梯的全景圖描繪出來:

“新消費“的研究中,我們將中國市場分為兩大區域,一個區域是“城市化中國區”,一個區域是“本土化中國區”,城市化中國區是一到五線城市,本土化中國區包括農村和鄉鎮。

我們把一線城市定義為“全球商業文明”,是一個連接全球的“信息社會;把二線城市定義為”本土消費文明“,是一個代表本土城市化的陌生人社會;把三到五線城市定義為普通的”工業文明“,是一個關系社會。而把鄉鎮定義為”簡單商業文明“的消費型社會,這在這個層次上,擁有強大的購買力和輻射能力,甚至是最中國的購買力中心。農村消費的”農耕文明“和熟人社會,實際上和鄉鎮消費是緊密相連。總體上,五線城市階梯加鄉鎮農村才是中國整體商業的全景圖。

“新消費“的理論體系,主要基於我們對中國市場獨特性的追問,也結合了很多公司失敗案例的總結。“新增消費”和“新增消費升級”是兩個重要的價值發現,前者代表對農村市場購買力的再認識。經過多年的發展,農民已經開始獲得了相對穩定的收益並擁有了對城市化特征的消費品強烈的購買需求;後者則是進一步的消費特質,我們發現農民對產品的理解也在升級,快速的接近“城裏人”的消費升級潮流。在匯通達農村電商中,”新增消費“和”新增消費升級“的兩個點得到了很好的驗證。徐秀賢還找到了背後的一個大邏輯,就是中國消費市場和房地產市場的平行發展關系:“1998年開始商品房的交易,真正商品房交易開始走量是2001年,家用電器主要是跟房子走,那幾年是商品房交易增長最快的那幾年,是1、2線城市建設發展最快的那個時期。那個時候城市發展跟房屋的發展特別是租房的發展有很大關系,中國的2001年—2010年最大的增長是房地產,相應的家用電器在北方一線、二線城市的需求量有很大的增長,所以當時北方大型連鎖賣場發展非常迅速。未來的城市化主要重點應該是“鄉鎮”城市化和“特色小鎮新農村”,他的邏輯非常簡單直接,“最好的戰略就是在這裏等待城市化”。

農村市場的精明開拓者,把“泥”看成了特色競爭力和先發優勢,這與充滿了“國際化”、“大格局”的大公司有本質的不同。

農村共享生態模式

農村市場“新消費”的獨特性,客觀上為針對農村市場的商業模式設計提出挑戰。

很多人認為農村商業是落後的,並將這種落後歸結為農民消費的低端化以及市場的不規範化,進而認為大公司品牌應該先國際化再本土化,這樣更符合全球的城市化趨勢。聽起來,這個理由是蠻充分。不過,商業的以客戶為中心的天條似乎不那麽“嫌貧愛富”,商業規則要求企業平等的尊重每一個擁有獨特消費特征的個體,一般情況這也是成功天條。

目前競爭最火熱的智能手機行業的OV和金立兩個品牌從某種程度上也是背靠廣大農村市場發展起來的。OV在鄉鎮一級投入巨資購買露出資源,招募幾十萬促銷員,通過人海戰術構建渠道壁壘。金立手機一直關註欠發達地區,通過更好的性價比和通道努力樹立消費升級的高端品牌形象。這兩個品牌成功的背後實際上也是基於農村“熟人關系”的口碑網絡,他們看起來重資產投入終端,不過從背後10億人的戰略縱深來看有其合理性。而華為和榮耀手機目前推動的“千縣計劃”,正在解決的就是國際品質和國際品牌落地問題,從基本原理上看,都在向鄉鎮一級市場聚焦。

這個聚焦必要且充滿挑戰,所有這些公司都在探索中嘗試:

首先,農村沒法做直營連鎖,因為連鎖要求規模化,農村的人口密度不夠,商業中心不集中,規模化經營和管理都無法形成,也因此極大的提高了成本。

其次,加盟也不太符合農村夫妻店的客觀情況,因為熟人社會認可的是夫妻店店主的個人口碑,並非加盟的品牌,在這個前提下加盟費沒人繳,用加盟如果想打開市場教育成本極大,並且結果上不見得連鎖品牌的信任度大於夫妻店。

再次,傾銷平臺電商的模式也不靠譜,如果沒有毛利,加之經營分散,批量采購就沒有話語權,再有財力的電商平臺也很難在農村市場通過燒錢取得成功。

最後的挑戰來自於成本競爭,標準化商業戰略的成本和夫妻店相比會高幾倍,城市裏的商業運營流程在很多農村都是教條。

所以目前的農村商業主流形態是B2B2B2C的模式。第一個B叫品牌商,也就是美的、格力、海爾等大廠商;第二個是區域運營服務商(大部分經銷商轉型),這些服務商幫助商場解決KPI彈性的問題,以及供應鏈金融的緩沖作用,直白的說就是通過壓貨等手段調節生產和銷售不對稱;第三個是門店,比如夫妻老婆店,他們通過口碑矩陣分發給消費者,最後一個C是消費者,一般是以家庭為核心的最終用戶。而匯通達在“新消費”零售戰略的探索就是在第二個B的層面,通過共享服務平臺的方式支撐第三個B的夫妻店,並且通過幫助夫妻店對C的促銷支持,形成生態閉環。如圖1:匯通達根據農村痛點設計的生態共享電商模型,總體看對於農村商業創新很有借鑒意義。

打造這樣的共享生態閉環,工作量是極大的,匯通達副總裁孫超稱:農村電商需要比“地推”更加有挑戰的“村推“,一個村一個村推廣。一般情況下,匯通達的鎮一級合作夥伴都會有5個人左右負責在全鎮的鄉村夫妻店進行地毯式的溝通。對所有新加盟的店都會進行一對一,一對多的培訓,近兩年來,匯通達的”村推“團隊累計培訓近6萬人次。由於這個工作實在太辛苦,他們認為這是農村電商最大壁壘。

“村推“攻堅戰的戰略目的也是動態升級的,匯通達有三個階段的發展經驗:分別是“買好階段”——商品不豐富,買到物美價廉的商品是主要挑戰;“賣好階段”——商品豐富並開始互聯網化,零售激烈競爭;“共享生態階段”——互聯網化的生態疊加,更有格局和深度。2012年—2014年第一階段,匯通達致力於通過“加互聯網”解決買難問題,通過專業成熟的供應鏈,幫助農民通過夫妻店買到好的商品;2015年—2016年,購買模型成功之後,轉成了服務平臺,幫助農村夫妻店信息化,對銷售進行有效管理,在農村商品豐富度已經得到提升的情況下,提升夫妻店的綜合經營能力、解決他們面臨市場沖擊時的“賣難”問題;2016年底—2017年,公司嘗試戰略升級為“共享生態“,打通上行和下行的平行通道,比如勞務進城,最後一公裏微物流,銷售車險,而且通過試點打通產地農產品對城市的“上行通道”。這是匯通達認為農村電商最獨特的優勢之一,背靠農產品的生產基地,擁有“雙向共享通道”的供應鏈模型。

徐秀賢認為農村電商因為“雙向共享通道”擁有誕生城市電商兩倍商業巨頭的歷史機遇。他進一步將匯通達本土化的思路概括為“5+”的共享生態模型:“商品+”,就是供應鏈,讓會員店有更多的品類,夫妻店可以“零庫存銷售”,可以減少資金和倉儲壓力;‘“工具+”’,我們有網絡商城和匯掌櫃APP,還有信息化的店面管理軟件,幫助會員店和互聯網的融合; 社群+”,就是通過建立社群,建立會員店與當地消費者的O2O關系。“活動+”,我們會組織線上線下活動,幫助會員店賣貨;“金融+”會員店生意做大了之後,我們和持證金融機構和銀行一起、為他們提供金融服務。

對農村市場的了解和之前創業經歷的認知,徐有很多犀利的概括:“新農村商業思維:做加法,做共贏,做增量。兩句話概括就是:我為人人,人人為我”。

以上略顯復雜的模型最後落地到夫妻店的執行,仍需要和經營的實際情況結合起來,這被認為是農村“最後一公裏挑戰”。滁州烏衣鎮老友家電會員店黃老板服務的賬本就是他們“最後一公裏”的商業邏輯,這個賬本詳細記錄了和匯通達合作後的新收入:微物流淡季3000元純收入每月,旺季8000元每月,介紹務工項目2015年年底收入1000元左右,2016年收入接近1萬元。

他們也在不斷總結自己的“增量共贏”思維:“我們面對顧客賣了20年的貨,這都是靠經驗的,很多事情需要兩全齊美。賣熟人要給經濟實惠的,生人給性價比稍低的。比如有3000元、3500元、3800元、4000元的空調,熟人會推一個3000元的,性價比高的;但生人來,會推3800元或3500元的,讓他選擇面大又保證質量。這兩種都是從客戶需求出發,也是根據實際情況做的差異化建議,本質沒有好壞之分”。

他們記憶裏最好的商機是在2003年,那時候一根音響功放線15元成本賣300元的暴利,“那時候3800元的空調,怎麽也能賺1500“,談及這些,他們覺得那時候才打下今天3層樓1000平賣場的基礎。

而現在,時代變了,他們上網看電視劇,手機發微信,很直接的把希望寄托在移動互聯網的商機上。“跟著老徐幹最主要的原因是我們也要創新,也要有電商業務“,她指著旁邊大型LED的顯示屏展示著匯通達配備的高科技,充滿期待。

徐秀賢,1963年出生在浙江嵊州的一個小鄉村,上世紀80年代做了10年江蘇省商業廳科長分管農產品流通,多次創業和投資之後再次將目光回歸農村。現在他所謂“泥腿子”生意的爆發力已經受到了廣泛的註意,很多零售企業和廠家都開始研究針對農村市場接地氣的經驗。

他的那句質樸的表達引發了很多人的思考:先讓自己成為真正的農民,才可能做好農民的生意。

(作者介紹:知名商業戰略思想研究專家,聚焦原創商業理論研究,幫助華為等多家全球領先公司解決實戰問題。本專欄聚焦全球領先公司有效增長路徑研究,呈現專業戰略洞察。讀者微信號:zhouzhanggui000。本文僅代表作者觀點。責任編輯郵箱:tao.feng@ftchinese.com)(更新於2017年8月23日 06:07FT中文網專欄作家 周掌櫃)

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