林燕妮《停不了的工作》廣告的秘密

有一件事原來讀者們都不知道:那就是報刊廣告中的錯字,是不關報刊事的。

  我們做了廣告行業多年兼寫專欄的,一直沒想起讀者原來不知道。

  像勞力士表近期一個周刊全頁廣告,標題老寫:性命“尤”關。

  一直覺得標題中有個字很不對勁,很刺眼,原來就是那個“尤”字。

  應是:性命“攸”關,才是正確的。

  朋友問:怎麽周刊編輯不替它更正?

  通常,編輯不會更正任何廣告中的錯字。

  報刊營業部賣的是廣告空位,全版也好四分之一頁也好,廣告稿都是由廣告公司一手一腳做好,圖畫、標題、內文,全部打好稿打好字才交到營業部的,並非交到編輯部的。

  廣告位置賣給了閣下,閣下便自負責任了,即使編輯發覺有字錯了也不好改,那不屬編輯的責任和權力範圍之內。

  故此廣告錯字,並非報刊之責。

  廣告字眼中,有史以來錯得最多的應是“各適其適”。那就是各人適合自己的興趣去選擇適合自己的東西的意思,兩個“適”都是一樣的,其實很容易記。

  但你老會看見“各式其適”、“各式其式”、“各適其式”諸種錯體。

  最近一個地產廣告是一個美女坐在一朵巨型花蕊上,分明是抄美國Neiman Marcus的時裝廣告稿的,很不以為然。

  初學廣告,老行尊有句話:“創作其實是隱瞞資料來源。”我不同意,消化資料來源可以,隱瞞卻是無可能的,像那個Neiman Marcus廣告的翻版,資料來源何嘗能隱瞞呢?

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