周志強:“山寨文化”中的消費想象

最近,“山寨文化”一詞開始流行。通過仿制的方式,制造價廉而其物未必不美的產品,這種行為確乎是“山寨”作風。但是,稱之為“文化”,就讓很多人覺得有點兒過譽。所謂“文化”,至少可以理解為一種生活方式,一種可以重復出現的社會現象,甚至一種體現了很多人的生活價值和人生理想的行為方式,等等。按照這種理解,“山寨文化”一詞也就憑空而來,算不得數。但是,如果偏偏死拉硬拽,把今天的種種“山寨”現象,作統一觀,也未嘗不可。於是,有趣的問題就出來了:為什麽如此多人喜歡山寨?山寨里面包含了怎樣的一種消費體驗?

簡而言之,無論是手機還是相機,電影還是電視,種種山寨產品終究還是一種商品,山寨現象終究還是一種商品文化現象。所以,要談山寨的消費體驗,也無外乎是商品的消費體驗。研究這個東西,什麽馬克思桑巴特,霍克海默阿多諾,應該個個都能夠大顯身手,縱橫評議。但是,這個山寨產品又終究不能算是正常的“商品”。如果是在資本主義的世界里面這樣明盜暗娼到也罷了,說不定馬克思還覺得這是一種對資本家的“兩重剝削體制”的一種消解或者抵抗,但是,這里終究是社會主義的新型商品經濟,這樣糾集技術嘍啰,利用簡單設備,就大張旗鼓地造反,不僅說不過去,而且還讓傳統的文化批判理論無所措手。總不能順便就把菲斯克提溜起來,大聲鼓吹山寨文化是一種青春亞文化,是對現代性的超級市場體制的一種遊擊戰式的公開挑戰?或者幹脆讓桑巴特跳出來,大聲嚷嚷幾句山寨乃是一種奢侈的資本主義生活方式的變種?仔細想來,這個山寨文化中,還另有曲折。

比起正版商品的循規蹈矩來,山寨硬是很可氣:明明是人家的創意,隨便拿過來,來個形似勝神似,價格便宜不少,銷路就四通八達。一款近萬元的手機,到了山寨手里,三下五除二,也就幾百元,以假亂真只是初級階段,至高境界時做到假比真好,也未嘗不可能。所以,“山寨版”自然就備受廣大人民群眾喜歡。當然,這種喜歡也不是很純粹:山寨手機或者暗置消費陷阱、或者鍵盤下餃子一樣掉落,而相機的像素雖高,成像卻常常不清晰……諸如此類,不一而足。但是,幾個回合下來,山寨文化依舊大有燎原之勢。

何以如此呢?細想來,山寨產品之於普通商品的不同,乃在於其提供了一種獨特的快樂。而且,目前來看,這種快樂還遠遠大於消費者對山寨質量的抱怨。

每每會看到我的很多學生們,他們手持各色山寨手機,短信視頻拍照導航,不僅不亦樂乎,還要耀武揚威,仿佛手里乃是令箭金牌,既彰顯尊貴個性又能一副名牌在手也不必愛惜的架勢。原來這個東西有著種種好處:外形酷似名牌乃第一要義;各種功能齊全強大,用起來順手,乃是個中妙處;至於惠而不費,壞了就丟,則可大大縮短“時尚”和“潮流”的追身周期;另外,急了還可以用來砍人,殺傷力不大,派頭則是不小,關鍵是扔出去也不必心疼,顯得從容鎮靜、笑傲江湖……所以,雖然管理部門和正版廠家對此或者合力圍剿或者力圖招安,但最終都不免懨懨無聲,除了記者招待會上說幾句不鹹不淡的呼籲或者抗議之類的話之外,總之是沒得辦法。

倘若較真分析,也不難想見,山寨之可怕,在於它培養了一種新的文化模式:“新拿來主義”!魯迅說的“拿來主義”,算得上是為我所用:人家有的好東西,我拿來用,根據自己的要求,去掉人家的糟粕,最終提升自己。山寨文化也是一種“拿來主義”,但是,這個“拿來”目的不在於“為我所用”,而在於“為人所欲”。簡單點說,山寨之流行者,滿足想象性的豪奢欲望固也。個中究竟,可就說來話長了。

“商品”這個東西有個特點,就是它本身其實就是一個“物”,但是,它卻總是要把自己搞得不像是“物”,而像是一個“神”。一種商品要通過把自己裝扮的像是一種神聖的東西,然後才能去賣一個好價錢。傑姆遜在《後現代主義與文化理論》這本書中,曾經講述了卷煙是如何把自己給神聖化和性格化的。廣告讓萬寶路香煙變成了和粗獷的西部、強健的男人緊密相關的東西。於是,買煙,就變成了購買一種強健的狂想。

以此類推,在今天的數碼時代,一切商品都要把自己變成一個“神”,成為“物之神”,然後再進入市場流通。這種漫天花雨漫天過海的手段,已經成為現代商品文化的典型特征。而尤以手機這種商品最為典型。據調查,自2003年以來,人們購買手機的主要動機已經不再是需求,而是更新換代的欲望。這幾年來,中國人用手機,圖的不僅僅是方便通達,而是牌子亮、有身份。新手機層出不窮,舊手機令人側目。於是乎每年8千多萬台手機被淘汰下來。有人道破手機更新的個中奧妙:每款手機都在說自己的強大功能,說白了,哪有這樣頻繁的手機技術革命?無外乎主板照舊,軟件加碼,外包裝換種風格,給人一種新的形象。原來人們花大價錢趨之若鶩的名牌手機,也不過就是換個門面,打個補丁。倘若真的是手機技術不斷發展,人類科學天天革命,誰受得了啊?

換成簡單的話來說,購買手機的消費行為之中,包含了越來越多的對自我想象的購買。事實上,買一款IPHONE或者諾基亞N95,與其說是買了新款功能,毋寧說是買了一種關於身份和地位的暗中想象。沒有比手機的宣傳更能忽悠人的了:一個美麗的女郎,伸出美麗的舌頭,去舔那個缺了口的小蘋果。IPHONE的廣告哪是說電話啊,這個白領麗人的舌尖上面,分明閃爍著成功男士的身影。

手機“奢侈消費”的秘密全在這里了:商品用想象來推銷自己,而不是用它自己。我在想,為什麽山寨先從手機下手啊?就是因為手機消費乃是奢侈消費想象的重災區。人們喜歡手機,乃是喜歡手機帶來的“白領感”、“尊貴感”。物華其寶,乃傳其神;商品之寶,乃在於奢;山寨盛行,無外乎領會其神、激發其奢而不必為此付出高昂代價。

結論就出來了:原來正是正版商品養育了山寨商品的購買欲望!

正版商品以刺激欲望為要義,以高額利潤為目的;山寨商品則不必為了刺激欲望而花費成本(剩下的錢可就不少了),然後也是以高額利潤為目的。殊途同歸,所差者,“山寨”偷去了“正版”刺激欲望的成本而已。這個算盤打下來,一定嚇人一跳,因為按照這個邏輯,山寨的真正根源乃在於商品的物神化,也就在於正版本身。

再換個說法,“山寨”是“正版”的一種異化形式,或者極端的形式。

這就不得不請出法國哲學家鮑德里亞來了。按照他的邏輯,今天的市場經濟是一種符號經濟。人們去吃漢堡包,可是從來沒有真正吃到過漢堡包;因為,真正的漢堡包只存在於美麗絕倫的廣告畫中,那種青翠與淡黃相間的亮麗漢堡包,只能作為一種恒久而又延遲的欲望存在。漢堡包的符號代替了漢堡包。手機的符號代替了手機。鮑德里亞的詭異理論也許別有成效,因為正在這里我們可以領悟到,我們永遠也無法真正購買到手機,因為我們永遠只能買到一個“物”,卻買不到手機廣告上面的那種尊貴與顯赫。

詭異的理論常常會帶來詭異的結論。我們一路走下去,忽然就可以想到,原來“山寨文化”里面包含了一種很有趣的快樂:化很少的錢,可以消費掉很大的欲望——這可不同於在後海喝咖啡:過量消費才能帶來尊貴的奢侈感。山寨之妙處,正在於暗中滿足人們那些可恥的消費欲,滿足這種欲望中豪奢的幻想;同時,又能夠讓使用者隨心所欲而不是戰戰兢兢地花費、消耗這種豪奢的產品。

換言之,“山寨”讓人們可以用對待“物”的方式來對待自己手中的產品,而不是對待“神”的方式來對待它。馬克思的物神理論也就派上了用場:商品成為淩駕於人們生活之上的高高在上的神聖物品,值得我們用生命的勞作去換取。而山寨卻可以把人們從這種怪異的束縛中解脫。

說白了,原創已經被大型資本統治了;山寨卻用小資本來對抗這種統治。

可是,這個說法也是難以完全成立。因為山寨文化之中包含了一種悖論。一方面,山寨帶來了一種對純粹的物的享樂;另一方面,山寨又帶來了對商品欲望的進一步刺激和暗示。這種浮華的刺激和暗示,說白了就是“唯錢主義”。就山寨的制造者而言,什麽東西可以換成錢,就山寨什麽;就山寨的消費者而言,什麽東西能省下錢就換成什麽。網絡山寨版的《紅樓夢》固然只是圖一個樂子,浙江的鳥巢更是帶來了運動的快樂和想象性參與奧運的美麗幻覺,但是,這些東西終究不是山寨的根本。

山寨之泛濫,副作用是帶來了純粹的物之悅,核心作用還是落到狂熱而無序地使用資本、博取利潤的沖動上面。美國人的電視劇我們山寨了,我們的《還珠格格》也被印度人大大山寨一把。機械復制之技藝之中,養育了對於文化的最為基本的損害:誰用不是用?怎麽用不是用?原創和文化,有招使去,沒找死去!

我在想,山寨或者不可無,因為打破大型資本的文化統治,它還是有效的;但是,山寨不可成為一種文化,因為我們終究不能只是以豪奢與尊貴為享受(這是由拜金主義創造的享受類型),而是要尋求另一種生存的意義。(愛思想網站 2010-02-05)

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