陳玟成·行銷3.0與社會企業理念推廣

社會企業推廣理念很重要,但你了解你的客戶嗎?

比起一般企業,社會企業在行銷企業價值,更注重自身追求的社會目的和理念。例如有些社會企業強調幫助弱勢族群的工作機會;而有些社會企業訴說自己的產品是友善環境大地。


《行銷3.0》一書指出未來行銷的趨勢,就是把企業的價值理念和消費者相互連結,加深顧客的認同理念。社會企業本身擁有好的理念,理當容易和消費者溝通和連結,但是實務上社會企業卻面臨行銷的困難。

(創用CC stavos)

賣產品還是理念?

曾經在一場社會企業家的聚會上,生態綠創辦人余宛如分享在台灣推廣公平貿易的挑戰。「大部分的消費者在意的是咖啡館裝潢美不美,然後東西好不好吃、咖啡好不好喝;接著關心咖啡是不是有機的,對身體健康有沒有幫助;最後才是關注到公平貿易的理念。」


余宛如發現顧客最在意的地方,並不是生態綠最想傳遞的價值理念,造成她在企業行銷上面的兩難。「是否應先滿足消費動機或是以動人的包裝形象,勾引消費慾望後,再來談公平貿易?」


面對這樣的問題,現場眾多社會企業家都有同樣的疑惑:社會企業在主張價值的時候,應該要強調理念還是產品本身?不去談理念,是否有違創業的初衷?或許沒有人能夠給予一個明確的答案。但是我們可以試圖從別的例子當中尋找一些思考的方向。



前車之鑑:Zipcar的故事

Zipcar是近年崛起的汽車共享公司,讓消費者不需要自己買車,而是加入會員後一起駕駛共有汽車。目前全球有超過五十座城市,八十萬位客戶使用Zipcar的服務。然而這個成功的企業創立初期,卻面臨過行銷上的危機。


Zipcar在兩千年草創初期,創辦人Robin Chase熱衷於宣揚共享汽車的理念。她認為這項制度對於環境有很大的助益,能夠借由共享節省汽車的生產資源,同時減少停車場的開發,以及免除因為尋找車位排放的二氧化碳。然而當時一般消費者對於分享經濟的意識薄弱,大部分無法接受和別人共同使用一台汽車,造成Zipcar推廣上的困難。


即使當時Zipcar網路預約租車的服務品質已經領先業界,顧客卻只侷限於環保分子,遲遲無法擴大顧客族群,成長停滯。創辦人Chase認為好的理念最終會被一般消費者接受,但是當時的董事會卻沒有給她機會,換了另外一位執行長。



將政治運動轉變成公司


新任執行長Scott Griffith發現要將Zipcar打造為成功的企業,必須將它的訴求擴散到環保分子以外,強調產品能夠改善所有都市居民的日常生活。公司的首要任務是了解顧客為什麼不想使用這項服務。


在經由焦點團體訪談之後,他們發現阻礙消費者不願意使用的Zipcar的主要原因是經常借不到車子以及借車地點太遠。比起「節能減碳」的理念,消費者更會因為「便利性」和「省錢性」使用共享汽車的服務。因此Zipcar開始對於行銷和經營策略改弦易轍。


Zipcar把以滿足讓當地消費者用車需求作為目標,讓消費者在假日節慶也能夠借到車,而且只需要步行五分鐘就到達租車位置。他們先對一個社區進行小規模實施,等到會員提升到一定人數之後再拓展其它地區。漸漸地,隨著消費者族群的使用經驗口碑提升,Zipcar使用者數量也隨之增加,最後成為全球最大的共享汽車公司。



了解你的消費者是誰

Zipcar的故事提醒我們的,一直訴求社會理念,不去傾聽顧客需求,是可能導致社會企業失敗的。有時候把強烈的社會價值理念加注在產品行銷裏面,反而降低對於大眾的吸引力。


社會企業成立是為了解決社會議題而存在的,所提供的產品和服務背後蘊含著社會目的和使命。有些社會企業認為只要強調良善的理念,就能吸引到認同理念的消費者,但是畢竟這樣的消費者是少數,而且需要花長久時間教育。大部份的消費者不一定了解或是在意那份社會目的,反而是關心自身的利益。


如何維持自身理念並且滿足消費者需求,是不容易的任務,但也是社會企業獨特之處。一旦能夠完美結合,就能獲得消費者的喜愛和信任,成為長期的忠實粉絲,支持社會企業永續發展下去。(創業交通評論 2014.07.24)

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