譚旭東·電子媒介類型及電視文化 (17)

眾所周知,電影、電視和網絡都是依靠類型化的節目進行運作,如果誰要真正理解電視文化和網絡文化,一定要理解類型這一個概念。英國媒介學者就談到,類型不僅僅是一個重要的媒介分析工具,同時還和媒介生產互相聯系。可以說,電影、電視、雜志和報紙行業都或多或少地依靠類型運作。一些媒介公司和隸屬某些類型的產品關系變得越來越緊密。比如說英國悍馬電影公司(Hammer Films),在20世紀50年代末期和恐怖片聯合,還和兒童漫畫出版商DC湯普森關系密切,最近則與電視公司HatTrick聯合,這個公司最為普通的產品是喜劇。類型片能夠給潛在的觀眾創造出極大的預期,這也就意味著它對於節目制作者很重要。像《糖》(sugar)和J17這樣的年輕人雜志,雇主就希望雜志的作者和攝影師能夠從廣義上符合年輕女孩雜志市場的預期角度進行創造。我們能夠通過書刊出版商米爾斯與布恩出版公司(Mills and Boon)看出類型在進行生產組織方面的潛力。米爾斯與布恩出版公司致力於生產流行的浪漫小說,該公司對於潛在和當前的作者有很嚴格的規定。這些規定概述了出版商和讀者對浪漫小說的期望,它不希望作者和這些規定偏離得太遠。在中國也一樣,海巖這樣的小說作家就很接近類型化的電影和電視片的風格。布爾迪厄認為,由於媒體文化的主導地位,當代文學藝術的性質發生了很大變化,同時,在社會上成名的作家和文學家,已經不是傳統意義上的專業作家,而是同媒體有著緊密關系的流行文學家和藝術家。布爾迪厄甚至還指出,最近幾次獲得諾貝爾文學獎的人,往往是受到媒體歌頌和宣揚的文人,而那些精心耕耘、投註心血全力進行文學藝術創作的人卻被冷落。布爾迪厄的話看似對諾貝爾文學獎獲獎作家的嘲諷,但他的判斷基本上是正確的,即今天哪位作家和藝術家與媒介尤其是電視、網絡媒介聯系越緊密,他的創作就會越受關註並被認可。在中央電視台的青歌賽等節目頻頻露面的散文作家余秋雨,還有中央電視台“百家講壇”塑造出來的“學術超男”易中天和“學術超女”於丹及通過網絡媒介走紅的“80後”作家韓寒、郭敬明等就是典型的例子,他們的作品暢銷與其說是作品質量高,還不如說是因為他們是媒體塑造的名人,他們名氣很大,是明星效應使他們的作品擁有了可觀的碼洋。

二、媒介文化也培育出了大眾文化、商業文藝的消費者文學藝術的發展,長期以來,雖然由於社會分工的結果一直是被少數專業文化人和精英分子所壟斷,但文學和藝術作為文化產業的一個重要構成部分,免不了要走出少數人的圈子而與社會大眾相結合。不過,在文藝走出少數人的圈子,實現大眾化、市場化的過程中,媒介發揮了重要的作用。在歐洲,讀者群的迅速擴大是在18世紀後半期,那時候也是重要文學期刊、報紙和營利性寫作發展的高峰時期。報紙是重要的商業出版形式,就英國而言,1695年國家對報紙實行的許可制度被廢除。此後,各種類型不同大小的報紙以驚人的速度迅速發展。到了18世紀70年代為止就出現了九種《倫敦日報》。1746年,每一期的《倫敦每日郵報》都印刷了2500份。隨後市場上也充斥了大量未經審查的日報和每周三期的報紙,通常以半價出售。城市內的發行靠“流動而半赤貧的小販們”來支撐。到1790年為止有4650份倫敦報紙通過郵局進入鄉村,而地方報紙也發展了一套類似的發行制度。這種飛速膨脹的文化工業首次形成了作為“文化市場”的“讀者群”。它將銷售、流行、盜版和“塗鴉之作”的標準連同文學經典與評論的標準一並引人文化當中。它還幫助生成了作為一支政治、社會和文化力量而存在的獨立的中產階級。在中國也是這樣的,19世紀末和20世紀初大量出現報紙、雜志和出版社以後,報紙和刊物也培養了一批文化精英人士,他們就是清末民初的知識分子群體,這個群體最先具有啟蒙和革命意識,並成為新文化運動的先驅。當時,中國小說創作出現了空前繁榮的景象,小說(包括戲曲)創作數量增多,據江蘇省社會科學院明清小說研究中心編的《中國通俗小說總目提要》統計,中國古代(唐代至鴉片戰爭)共有小說502種,而鴉片戰爭至辛亥革命短短70年間,就有通俗小說662種,其中1901年至1911年的10年間即創作小說529種,還不包括翻譯小說,因為當時不但文藝報刊都刊登小說,還有專門小說刊物出現,如《新小說》、《繡像小說》、《月月小說》、《中外小說林》、《競立社小說月報》、《小說林》、《十日小說》等,約四五十家。此外小說稿酬制度的建立也保證了作家創作的積極性。據考證,稿酬的出現始於申報館創辦的《點石齋畫報》,而文藝刊物正式設稿酬則始於梁啟超主辦的《新小說》。

而電影、電視和電子網絡媒體出現以後,電子媒介導引的大眾文化、通俗文化和流行文化及娛樂文化,則又擁有了自己的讀者群和消費者。而且這種消費群體不只是以往報紙、刊物媒介形成的中產階級,而是幾乎所有人,因為今天的報紙也越來越朝電視的風格靠攏而變得市民化、家庭化和日常化。帕米拉·羅伯森在《對麥當娜談什麽?何時談麥當娜·》一文中,就認為“電視不僅僅成為20世紀60年代後粗俗文藝的‘盛行’起到了媒介作用,而且它本身好像已經成為粗俗文藝鑒賞最可靠的參照點”。帕米拉·羅伯森的話就隱含這麽一種意義,即電視媒介在傳播粗俗文藝時,也培養了大眾對粗俗文藝的欣賞趣味。因此,可以說不同的階級、階層的人都被電子媒介所導引的流行文藝和娛樂文化所吸引,並且自願地充當流行文藝和娛樂文化的消費者。

當然,電子媒介時代流行文藝的表現形式是多方面的,最值得註意的是暢銷小說、電視連續劇和偶像劇。暢銷小說、電視連續劇和偶像劇的產生和發展,同其前身電影劇本或電影小說一樣,是緊密地同現代科學技術和媒體的發展相關聯的,特別是這些流行文藝的敘述模式都是類型化,都是和電視的敘述具有相似性的。英國作家羅琳創作的“哈利·波特”系列小說是一種類型化文學,它就給我們這樣一個啟示:沒有現代商業、媒體和科學管理的配合,“哈利·波特”的暢銷是難以設想的,而且如果沒有電視培養出這種“類型化”文藝的巨大的消費群,“哈利·波特”系列的暢銷也是不可想象的。電影在20世紀20年代的發展是文學創作同現代科學技術相結合的最好典範,好萊塢西部片則是將民間文學或大眾文學搬上銀幕的最生動範例。此外,美國迪斯尼動畫的制作和傳播也是依賴電視媒體和電子網絡而深入每一個兒童和家庭中的。可以說,隨著電視和電子網絡的迅速發展,任何流行文學和藝術的成功,都離不開媒體和電子網絡,而且電影和電視等媒體在不斷地培養欣賞這種好萊塢影片和迪斯尼動畫的觀眾。


三、媒介參與營銷是文藝產業化的關鍵

大眾傳播媒介具有大眾性、通俗性、社會性的特點和受眾面廣、傳播快、地域寬、直觀性強等這些一般媒介所不具備的優勢,因此借助大眾傳播媒介,文藝作品就可以迅速走上市場並得到大眾的接受。的確,沒有媒介,文藝創作只能是創作者的私人收藏物。有了媒介,文藝產品不但可以發表,還可以出版,並得到廣泛的傳播和閱讀,並且可以大量銷售而使創作者、傳播者和銷售者獲得商業利益。更值得註意的是,媒介還使作家和藝術家能夠擁有很大的名聲,而名聲就是一種無形的“文化資本”,這種“文化資本”就意味著作家和藝術家有很高的“身價”——名聲帶來的具有增殖性的商業價值。以上述提到的英美當代最暢銷的文學作品“哈利·波特”為例,這個系列作品從1997年開始創作出第一部《哈利·波特:神秘的魔法石》並於1998年出版,就掀起了席卷全球的狂熱流行浪潮。它在全世界激蕩起閱讀風潮,被稱為“文學的披頭士狂熱”。這個系列小說的暢銷,除了作家按照類型化文學的模式來創作外,在很大程度上取決於出版商以及其他媒體的成功宣傳,取決於它們的市場營銷策略和科學管理網絡的高效率。“哈利·波特”系列的英國出版商是布姆斯伯裏(Bloomsbury),而美國的出版商是經院出版社(Scholastic)。兩家出版社為該書推銷和宣傳所作的努力是不可低估的。同時,美國發行1143億美元股票的可口可樂公司也決定以一億五千萬美元的價格買下《哈利·波特與魔法石》影片在全球的銷售權。華納兄弟電影公司集團也不甘落後,試圖在哈利·波特電影取得成功之後,再買下該系列另外三本的電影發行權。在商業界和媒體的鼓噪下,《哈利·波特》的電影、遊戲軟件、漫畫和玩具也陸續登場。據估計,以哈利·波特為主題發出的商業執照,其專利權包含了10億美元的商機。網絡公司更是為哈利·波特開路,征服了成千上萬的各國青少年和成年人。在網絡上,哈利·波特千變萬化,靈活地轉換成各種各樣的動態卡通,還能顯示其魔法,自由自在地轉變角色。它還變成電子明信片、書簽、插圖,等等。正是因為“哈利·波特”系列借助多種媒介的宣傳和營銷,而成為全球暢銷讀物,也正是因為“哈利·波特”系列借助多種媒介,才可能形成有效的產業鏈。

“哈利·波特”系列營銷的模式告訴我們,媒體在商業社會的流行文學的傳播中所扮演的關鍵角色。如果考察上個世紀90年代的中國文學,也不難發現這一點。90年代文學不僅在表現技巧上,受影視作品及流行音樂等大眾文化的影響,文學作品不僅吸取影視等大眾傳媒的表現手段來開拓自己的感官空間,而且還借助於大眾傳播媒介來擴大自己的社會影響。楊揚就說過:“90年代不少作家創作的靈感來源不再是單一的文字作品,而是影視作品。‘夢工廠’的出現,影視作品的大量湧現,這是90年代市場經濟條件下文化產業化的結果。隨著影視等傳播方式成為90年代強勢的傳播方式,文學作品要想在90年代獲得巨大的社會影響,幾乎都要與影視等強勢傳媒聯手,這樣文學作品才能夠在主流文化空間中獲得自己的位置。”顯然,文學改編為電影、電視並和網絡媒介等聯姻,實現雙媒互動,這其實就是我們所說的流行文藝形成、發展並產業化的社會條件。

大眾傳媒對文藝產業化的影響與推動肯定還值得進一步探討,這裏只是從三個方面作了一些闡述。其實文藝產品也好,還是其他的審美文化也好,在這個電子媒介時代都面臨著產業化的問題。如何認真分析文藝產業化中的問題並認真地看待產業化給審美文化帶來的正面的或負面的影響,相信關註當前文化建設的人士會就這一課題期待進行深入的專題研究。

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