孫惠柱:文化產業和文化事業 1

——在上海發展研究基金會的演講

現在大家都在談金融危機,這個時候我還來談文化,是不是有點太奢侈了?如果是的話就不用讓我來講了,所以回答看來是不。好,我先講一個例子和一個理論。

先講美國30年代的大蕭條時政府投資文化的一個例子。美國在文化產業和文化事業上也是世界的超級大國,奇怪的是美國的政府是不設文化部的。美國政府幾乎不花什麽錢來搞文化,他們算是有一個文化基金會,全年的預算,11年前我回國的時候是1億上下,還不如國防部下面的軍樂隊的經費多。國防部只要手指縫里漏下一點點,就比全國的文化基金會都要多。所以美國政府在文化方面的支出,在政府總體預算當中的比重幾乎為零。美國沒有文化部,也沒有國家劇院,它的藝術卻很繁榮,比歐洲一些有國家劇院的國家做得都好。但是在美國建國200多年的歷史上,只有一次聯邦政府出資在文化上搞了政府項目,那就是在大蕭條1930年的時候。為什麽?平時不管文化,大蕭條反倒要管了?因為失業的人里面,有工人也有藝術家,藝術家也是會餓死的。平時政府不用管,但在這個時候覺得也要幫一下藝術家,給他們一點錢,不然這些文化人的生活就成問題了。但這錢並不是白給的,是讓他們到社區、到學校去演出。大蕭條的時候全國人民情緒都很低落,政府需要搞一點社區文化,讓大家心情好一點。這個“聯邦戲劇計劃”事實上起到很好的作用,一直維持了大概5—7年,後來經濟情況好了,不再需要就結束了。這次金融危機來了以後,中國政府出臺了40000億經濟刺激計劃,里面主要還是造公路、造工廠。是不是要專門投點錢搞文化?這個方面也是應該考慮的。

接下來說一個理論。《第三次浪潮》的作者阿爾文•托夫勒,在他更早的一本書《未來的沖擊》里,講到了三次浪潮之後的,第四次的問題。第一次、第二次我們知道是農業和工業,第三次是信息業,其實和服務業結合在了一起,托夫勒說到在信息和服務業之後,還有一次,那就是體驗業。為什麽會是體驗業?托夫勒出這本書的時候是1970,當時我還在鄉下插隊,親身感受到中國人很多人終年勞動卻還填不飽肚子,而托夫勒已經看到經濟的發展、人類社會的發展會從腸胃經濟——填飽肚子的經濟,轉向一種心理經濟——就是虛擬、體驗的東西。托夫勒在這本書里面提到人類最古老的體驗業是妓院,到那去不是為了生兒育女,只是找一種虛擬的體驗;其實還有一個最古老的體驗業是戲劇,戲劇里上演的都不是真的,不管悲歡離合都是假的。


實體經濟的制造業有一個特點,產品的需求是有限的,不管是吃、穿、住、行,車和房都會飽和的。現在中國很多地方還很貧窮,但是也有一些大城市里飽和的跡象已經很明顯了。於是,體驗業這種不制造實物產品、也不制造實物浪費的行業就很重要了。這是托夫勒在1970年說的。如果我在70年看到這個說法,一定會認為是癡人說夢;但現在回過頭來看,發現確實是這樣。所以在金融危機的情況下,托夫勒給了我們另外一個思路,經濟的下一步發展未必是生產更多的食物、生產更多的衣服、造更多的住宅、造更多的汽車。即便是經濟危機,馬路上還是一天比一天堵。這就說明腸胃經濟、實質性的生產制造業的產品,相對於體驗業的產品來說,在中國的很多大城市差不多要接近極限,不能再多發展了。當然在中西部地區和大部分農村是另外一個情況,而就中國很多大城市來說,經濟的進一步發展應該是體驗業了。


服務業、信息業、體驗業,這三個名詞在托夫勒的理論當中代表著最後兩個浪潮。事實上信息業當中的內容部分也就是體驗業,信息業和體驗業是混合在一起的,電影、電視都是通過電子網絡傳播。但是信息產業僅僅是技術,只是把傳遞的速度加快了,速度越快你就需要越多的內容,而內容就是文化產品,是體驗業的范疇。我們現在這個方面做得還很不夠,我們的體驗業、文化產品未來進一步發展的空間非常大。


讓我們回到演講的題目。對於商業性質的文化和非營利性質的文化,國內很長一段時間里一直是混在一起的,直到十六大的報告里,我才第一次看到中央把文化產業和文化事業分開來提了。所以現在中國是用文化產業和文化事業這兩個說法來區分商業性文化和非營利性文化,而在發達國家,對應的說法是商業藝術和非營利性藝術:commercial arts和non-profit arts。這個區別是最關鍵的,中國的文化藝術一直沒有做好,我覺得很大程度上就是被這個瓶頸卡住了。國外搞文化,他們最重要的一點是在包括戲劇在內的種種形式的文化藝術里,把所有商業文藝和非營利性文藝劃分得非常清楚,商業的政府不管,做賬和查賬的方法也完全不一樣。我們國內剛剛提出來這個區分,但現在大劇院搞文化演出,還是分不清是營利還是非營利,出的錢分不清是贊助還是投資。贊助和投資是絕對不同的兩個概念,但是在中國,“投了多少錢”這句話就有一點歧義。“投錢”到底是投資還是贊助?比如說某領導跟企業說,我們要弄一個很重要的演出,請你“投點錢”。這個是什麽意思,是將來要分紅的,還是給了你就算了?如果是政府公益就不能叫做投資,那是贊助,而事實上我們投資和贊助還是沒有分清楚。所以常常有些企業家平時不搞文化產業的,因為朋友或者領導一個電話、吃一頓飯,就拿多少錢出來“投”文化。把投資和贊助的概念弄得模糊了,到底盈利了是不是分一點給我,還是就是贊助,沒有回報的,弄不清楚。在美國、歐洲就非常清楚,因為做賬是不一樣的。


先來看商業性質的。百老匯30幾個劇院演出全部都是商業性質的,是有投資有回報的。如果一個劇目能像創最高記錄的《貓》一樣演了20年,這個公司就能存在20年,也可能演了一個星期就關門了,所有的雇員就解散。這就是完全商業性的,完全根據一個劇目的市場來定。而那些小一點的非營利性的劇院,他們在美國政府獲得的贊助微乎其微,但美國有大量的私人基金會,我喜歡看你的戲,就自己掏一點錢,從幾十塊到幾十萬、幾百萬都有,非營利性劇團長期靠這樣的贊助,這些贊助一分錢都不會回報的。贊助得多的可能在說明書上寫一下你的名字,或者某一個椅子寫一下,僅此而已。在百老匯,每一分錢就都是投資,賺錢了就要分紅,不賺錢就算投資失敗。事實上百老匯要想賺錢是非常難的,10個新劇目里面8、9個是虧本的,只有1、2個可以賺錢,但是一旦賺錢了就可以賺很多。而且這個跟一般的制造業的投資很不一樣,成功與否事先極難估計。戲劇的成功是不能復制的,比如《貓》獲得了成功,那我做一個《狗》行嗎?肯定是不行的。藝術產品能不能盈利能不能收回成本,這個規律是幾乎沒有辦法預計的。在這種情況下搞商業藝術的人應該怎麽弄呢?美國百老匯要最大限度地規避風險,不在沒有把握的情況下一下子投資太多。事實上紐約每天演出的100個劇場可以分成三大類,百老匯之外還有兩個類型的劇院,一個叫外百老匯,一個叫外外百老匯,大多是非營利性的,可以接受贊助,票價也便宜很多。外外百老匯可說是檔次最低規模最小的,最小的劇院二十多個座位,最大的外外也只有二百多座位,這個不可能掙錢。到三四百個座位就算是外百老匯。很多戲劇都先到外外百老匯試演,賣座好的,換一批更貴一點的明星演員,做更大的布景,弄到外百老匯。如果還是一票難求,再搬到百老匯去。這樣就不會一下子損失太多。


回過頭來看看中國的情況。政府投資都是一下子就規模弄很大。我們報紙上經常看到,幾乎所有的制作都要吹自己投資多少,好像讀者看到投資越多就越願意買票。其實我想現在的讀者有幾個相信報紙對於文藝作品的宣傳?而且,你投資越多越說明你失敗。這個戲排得這麽爛,還要說我投了多少!還有一種現象,就是說我演了兩場三場就收回成本了。就算是全世界最懂得藝術管理的美國人和英國人,他們也沒有人敢說這樣的話。像四大音樂劇,如果再弄一個這樣的劇,要演出整整一年,每周八場,演到400多場以後才能收回成本,以後才開始盈利。

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